[분석] GS25 '김혜자도시락', 혜리·백종원에 위협 받나?…"긍정적 경쟁"
[분석] GS25 '김혜자도시락', 혜리·백종원에 위협 받나?…"긍정적 경쟁"
  • 이성진 기자
  • 승인 2016.04.08 16:58
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'스타 도시락'의 시초, 6년간 끊임없는 리뉴얼 시행에 단종 메뉴 파악 못하는 GS리테일
▲ 지난 2월 GS25 도시락 매출 1위를 차지한 '김혜자명불허전치킨모둠' ⓒ GS25

1인 가구의 증가와 더불어 바쁘게 흘러가는 사회 현상 등에 따라 혼자 밥을 먹는 이른바 '혼밥' 문화가 발달하면서 최근 '편의점 도시락'도 주목받고 있다.

실제로 CU에 따르면 지난 2월 17일까지 담배를 제외한 취급 품목 실적을 분석한 결과 일부 도시락이 상위권에 올라 있음은 물론, 세븐일레븐도 최근 도시락이 최초로 매출 10위권에 진입한 것을 확인할 수 있었다.

과거 편의점 도시락은 가격에 비해 부실한 내용물로 소비자들로부터 외면받아 왔지만, 2010년 'GS25'가 '국민 어머니' 배우 김혜자와 손잡고 '김혜자도시락' 시리즈를 내놓으면서 도시락 열풍을 일으켰다.

당시 가격 대비 푸짐한 반찬의 구성과 양으로 '혜자스럽다'는 신조어까지 만들어냈지만, 최근 스타덤에 오른 걸스데이 혜리, 요리연구가 백종원 등을 앞세운 타사의 '스타 도시락'의 도전장을 받고 있는 상황이다.

경쟁사 의식?…달라진 도시락 스타일

2010년 출시된 '김혜자 제육볶음 도시락'은 푸짐한 제육볶음과 계란, 호박, 볶음김치 등으로 구성하면서도 3200원의 가격으로 당시 큰 호응을 받았다.

이후 2012년 등장한 '김혜자 6찬도시락'도 3000원이라는 가격에 소시지, 감자볶음, 떡갈비 등 6가지 반찬을 즐길 수 있다는 이점이 있었지만, 최근에는 이를 뛰어넘는 타사의 '11찬' 등 가성비가 더 좋은 제품들이 등장하자 위협을 받고 있다.

이를 의식한 것인지 GS25는 지난해 9월부터 출시되는 제품의 반찬 수를 늘리는가 하면 고기, 튀김류의 비중을 높이기 시작했다. 또 지난달 세븐일레븐에서 '혜리 목살김치찌개'를 내놓자 곧바로 '김혜자 부대찌개 정식'을 출시하면서 경쟁을 이어나가고 있다.

▲ 이달 출시된 '김혜자 부대찌개 정식'

실제로 세븐일레븐의 '혜리도시락'이 출시되기 전인 2014년까지 출시됐던 '6찬', '제육볶음', '떡갈비&닭갈비', '스팸&칠리소시지' 등은 모두 3000~4000원의 가격에 5~6개 가량의 반찬을 구성하고 있었으며, 그나마 '진수성찬도시락'이 8개의 반찬을 구성했지만 이 중 4가지는 채소류였으며, 메인이라 불리는 반찬의 양도 미미했다.

이에 대해 GS리테일 한 관계자는 데일리팝과의 통화에서 "반찬 개수가 많다고 다 좋은 것은 아니고 상품 스타일을 고려해 반찬을 구성한 것 뿐"이라며 경쟁사를 의식한 것은 아니라고 강조했다.     

이어 "오히려 편의점 도시락 시장이 커지고 있어 서로 긍정적인 경쟁을 이어나가고 있는 상황"이라고 덧붙였다.

실제로 GS리테일에 따르면 김혜자도시락은 2010년 350만개 판매에 이어 2013년 1160만개 판매, 지난해 1520만개를 판매하며, 경쟁사의 등장에도 불구하고 지속적인 상승세를 유지하고 있다. 

한편 김혜자도시락은 오랜 세월이 지난 만큼 많은 종류의 제품이 있을 것처럼 보이지만 8일 출시된 '김혜자 명가 소갈비도시락'을 포함해 현재 총 11종이 존재하고 있어, 많은 시행착오와 리뉴얼이 이루어진 것으로 보인다.

2014년 이전에 출시된 제품 중 현재까지 살아남은 제품은 '6찬도시락', '제육볶음', '진수성찬' 등이며, 사라진 도시락의 내역이 궁금했지만 자료를 확보할 수 없었다.

GS리테일 한 관계자는 "소비자 편향에 맞춰 지속적인 리뉴얼이 진행되기 때문에 도시락의 이력을 따로 관리하지 않고 있다"며 "사라진 제품에 대한 자료는 확보하기 어렵다"고 전했다.   

'푸짐함'과 '맛' 동시 겸비
소비자 만족도 대체로 높아

김혜자도시락이 오랜 역사를 지니면서도 현재까지 신규 브랜드와 어깨를 나란히 할 정도의 경쟁을 보이고 있는 요인은 '혜자스럽다'는 푸짐함 뿐만 아니라 평균 이상의 '맛'도 겸비하고 있다.

소셜 여론분석 사이트 '소셜메트릭스'에 따르면 지난달 8일부터 한달 간 '김혜자도시락'을 검색할 시 나오는 연관어 대부분 '맛있다'(30건), '좋다'(30건), '푸짐하다'(13건) 등 긍정적인 평가가 주를 이뤘다.

▲ '김혜자도시락'에 대한 여론 의견 ⓒ 소셜메트릭스

김혜자도시락 중에서도 다양한 반찬과 푸짐한 양으로 지난 2월 GS25 도시락 내에서 매출 1위를 차지한 '김혜자 명불허전모둠치킨'의 인기가 가장 높은 것으로 나타났다.

실제로 지난달 1일부터 31일까지 '명불허전모둠치킨'을 시식한 10명의 블로거(GS25의 지원을 받은 블로거 제외)를 임의로 선택해 살펴본 결과, 9명이 '맛있다', '푸짐하다' 등 긍정적인 평가를 보였으며, 1명의 블로거만이 '가성비는 좋지만 맛은 별로였다'는 의견을 내놓았다.

맛있다는 의견을 낸 대부분의 블로거들이 '나물이 신선하다'는 의견을 보이며 건강도 챙길 수 있다는 생각에 만족감을 드러냈으며, 김혜자도시락에서만 맛볼 수 있는 '햄·계란 튀김'도 간이 적당하고 눅눅하지 않아 좋았다고 평가했다.

경쟁사의 거센 추격을 오히려 긍정적으로 받아들이며 진화해 나가는 김혜자도시락의 행보에 귀추가 주목되고 있다.

(데일리팝=이성진 기자)


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