브랜드란 제조업자 또는 판매업자가 자신의 제품 또한 서비스에 정체성을 부여하고 경쟁업자의 제품이나 서비스와 차별화를 둬 고객들이 구별할 수 있도록 하는 목적으로 사용하는 이름이나 용어, 캐릭터, 패키지 등의 결합체를 뜻한다.

이러한 브랜드는 소비자에게 제품의 제조자와 출처를 밝혀 주고 제품이나 서비스의 책임소재를 분명히 알려 소비자가 안심하고 브랜드를 구매할 수 있도록 한다.

점점 다양해지는 제품이나 서비스의 홍수 속에서 소비자는 브랜드를 보고 자신이 희망하는 제품이나 서비스를  쉽고 빠르게 선택할 수 있으며 소비자는 과거에 브랜드를 구매하고 사용했던 경험과 간접적으로 습득한 브랜드 지식을 통해 브랜드를 평가하게 된다.

이처럼 브랜드 평가는 곧 소비자의 구매 결정의 직접적으로 영향을 줘 이익이 증가할뿐만 아니라 브랜드자산이 구축돼 경쟁기업이 가격을 인하하거나 시장 환경이 악화되더라도 영향을 상대적으로 적게 받기 때문에 매우 중요하다고 할 수 있다.

화장품 산업의 브랜드 구축 현황

그렇다면 화장품 산업은 브랜드 구축을 잘 해나가고 있을까?

아쉽게도 화장품 산업에서 브랜드 자산이 형성된 경우는 거의 찾아볼 수 없었으며, 미용 분야에서는 프랜차이즈가 진행돼 있지만 아직 비프랜차이즈 업소와의 가격경쟁을 하는 양상이 나타나는 등 브랜드에 대한 고객의 충성도 등이 낮아 브랜드 자산의 수준까지는 도달하지 못한 것으로 나타났다.

하지만 한류열풍에 따라 동남아시아시장에서의 브랜드 이미지가 조금씩 증가하고 있는 추세였다.

2004년 한국의 화장품산업매출 규모는 전세계 시장에서 100위 중 고작 세 개의 기업밖에 점유하지 못 했을뿐만 아니라 그 순위도 모두 낮았지만 2007년에는 다섯 개의 기업이 점유했으며 순위 또한 가장 순위가 높은 기업이 19위에 들 만큼 미약하지만 꾸준한 성장을 기록하고 있다.

 

뷰티 서비스 산업으로의 브랜드 확장

브랜드 확장이란 소비자들에게 이미 친숙해지고 브랜드 인지력을 갖고 있는 기존 브랜드의 후광 효과를 활용해 신제품을 인지시키게하려는 전략을 뜻한다.

기업들은 이미 갖고 있는 브랜드 인지력으로 인해 소비자들이 확장된 브랜드를 쉽게 믿을 수 있다는 강점으로 내세워 소비자들에게 신뢰감을 줄 수 있다. 또한 새로운 브랜드를 인지시킬 경우 막대한 비용이 드는 반면 기존 브랜드의 후광효과를 사용할 경우에는 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라 마케팅의 효과가 크게 나타나 더 많은 장점을 갖고 있다.

더불어 브랜드 확장은 소비자들에게 새롭고 발전된 제품을 알려 브랜드의 신뢰도를 높이는 동시에 기존 브랜드에도 신뢰도를 줘 서로간의 시너지 효과를 내며, 이러한 이유들로 인해 궁극적으로 기업들의 최종 목표인 매출과 매출이익을 증가시킨다는 데 있어 기업들이 브랜드 확장 전략을 선택하게 된다는 이유를 설명할 수 있다.

하지만 장점과 더불어 기존 브랜드의 가치를 떨어트릴 수 있다는 위험도 분명히 존재한다. 더 구체적으로 설명해 보면 확장된 브랜드와의 시너지효과가 아닌 기업의 가치와 브랜드만의 고유 개성을 무너뜨릴 수도 있다는 것이다.

따라서 뷰티 기업들은 기존 뷰티 서비스업체의 지분을 인수하거나 화장품업계 직영체제로 뷰티서비스 산업에 진출해 이미 구축된 브랜드이미지의 후광효과를 얻거나 화장품업계가 뷰티서비스프랜차이즈를 설립해 기존의 프랜차이즈와 같이 가맹점을 두는 방식 등을 선택해 뷰티서비스산업의 브랜드화가 급속히 진행될 수 있는 방안을 고려해 봐야 한다.

(자료=한국보건사회연구원 보고서를 바탕으로 재구성)

(데일리팝=이지원 기자)