모든 산업은 '시장 성숙기'를 거치며 성장의 한계에 다다를 수밖에 없다. 국내 의류산업 또한 시장 성숙기에 접어들었으며, 생산단계별 마진 내재화를 통해 이익률을 제고하고 보유 자원을 기반으로 사업/시장영역을 확장하며 추가 성장을 위한 방안을 모색하기 시작했다.

이에 전통 의류업체의 성장 패러다임이 변화하고 있다. 이제 국내 의류산업은 규모의 경제에서 벗어나 '범위의 경제(브랜드)', '속도의 경제(OEM)'의 시대로 진입한 것이다.

상품의 가격이 하락해 다품종소량생산 체제의 필요성이 대두됐으며, 국내 소비자의 해외 브랜드 접근성이 높아져 시장 경쟁 또한 심화되고 있다. 이처럼 구조적 성장 한계에 부딪힌 의류산업은 '사업영역의 확대(브랜드)'과 '단위 당 생산비용 절감(OEM)'를 통한 생존활로를 모색하고 있는 추세다.

그리고 이러한 변화의 중심에는 '온라인 채널'이 있다. 패션 업체들은 새로운 소비를 흡수하고 마케팅 수단으로 활용하기 위해 온라인 채널에 주목하고 있는 것이다.

신시장 개척을 통한 사업영역의 확대

신세계백화점 내의 해외사업부로 시작한 '신세계 인터내셔날'의 경우 신시장을 개척한 대표적인 사례로 손꼽힌다. 신세계 인터내셔날은 수입브랜드 'MD비즈니스'를 통해 컨텐츠 소싱력을 확보해 고급 수입향수와 화장품으로 그 카테고리를 확대하고 있으며, 자체 화장품 브랜드인 '비디비치'까지 런칭하기도 했다.

또한 신세계 인터내셔날은 면세점과 온라인 채널을 통해 중국시장까지 그 소비자층이 확대되고 있으며 2017년에는 'S.I 빌리지닷컴'을 통해 온라인 시장에까지 진출했다. 이후 S.I 빌리지닷컴은 'SSG 닷컴'까지 입점해 추가적인 트래픽 확대가 용이할 것으로 판단된다.

이처럼 패션 브랜드들은 해외시장 진출과 더불어 상품 카테고리의 다양화로 새로운 성장 활로를 찾는 업체에 주목해야 할 것으로 보인다.

브랜드 산업과 온라인 채널의 연관성

온라인 채널은 이미 '브랜드력'을 갖춘 업체들에게는 신성장 동력으로 작용된다. 브랜드파워 기반 온라인채널로 소비자를 끌어들이고 유통수수료는 절감할 수 있어 높은 이익률을 달성할 수 있기 때문이다.

패션 산업의 온라인화에 따른 국내 브랜드업체의 대응 전략은 크게 두 가지이다. 첫째는 자체 온라인몰을 운영해 채널 다각화를 통한 외형 및 이익률의 제고하는 것이며, 둘째는 신시장 진출을 통한 사업영역의 확대이다.

업체들은 온라인과 오프라인 채널, 그 어떤 것도 포기할 수 없는 것이 현실이다. 온라인 채널을 통해서는 마진을, 오프라인 채널에서는 브랜드의 이미지를 구축하는 것이 최선의 방식일 것이다.

또한 브랜드 경험 채널로서의 오프라인 매장 역할도 중요하다. 화려한 매장 디스플레이로 호기심을 자극하고 매장 직원과의 유대 접점을 통해 브랜드 친밀도를 높일 수 있다는 장점이 있지만, 초기 투자비용이 커 고정비 부담을 떠안기에는 상당한 시간과 노력이 필요하다.

이에 오프라인 채널의 전략으로는 '플래그십 스토어'가 존재한다. 실제로 럭셔리브랜드가 밀집돼 있어 '하이클래스'라는 상징성을 가진 청담동 명품거리 한 가운데 건물이 통째로 플래그십 매장을 영위하고 있기 때문에 최근 럭셔리브랜드들 또한 플래그십 스토어에 집중하고 있음을 알 수 있는 대목이기도 하다.

그렇다면 브랜드 업체의 상품 카테고리 다각화와 해외시장 진출 전략을 성공할 수 있도록 가능성을 높여 주는 조건은 무엇일까? 크게 세 가지 정도로 요약해 볼 수 있다.

① 상품 측면의 '브랜드력'

국가간 소비장벽이 무너지며 브랜드 경쟁이 심화되는 온라인 시대에는 '브랜드력'이 더욱 중요해질 것으로 전망된다. 

브랜드력을 갖춘 업체만이 글로벌 소비를 흡수하며 외형을 확대할 것으로 보이며, 합리적인 소비자들은 번거로운 유통 과정에서 더해지는 '유통마진'을 제외한 온라인 저가 상품으로 이탈할 가능성이 높아진 것이다.

② 유통 측면의 '자본력'과 '캡티브채널' 보유

고가 브랜드나 내수시장을 주 타겟으로 하는 브랜드일수록 백화점에 입점해 모객을 하거나 브랜드 고급화 전략을 내세울 수 있는 백화점과 아울렛 등 '핵심 상권'에 입지한 대형 채널에 입지하는 것이 중요 과제로 떠오르고 있다.

백화점과 같은 대형 채널일수록 이같은 이점이 많아지며, 마케팅 채널로서 유통채널을 활용할 수 있다는 장점이 존재하기 때문이다. 캡티브채널은 계열사 등 보유한 전속 채널들을 말한다.

더불어 고가브랜드일수록 고급 인력을 활용한 상품 디자인과 브랜드 고급화 전략이 핵심이다. 이뿐만 아니라 타 카테고리로 사업영역을 확대하기 위해서는 자본력 또한 무시할 수 없다.

앞서 설명한 신세계인터내셔날은 신세계 계열의 '캡티브채널'과 '자본력'을 바탕으로 화장품과 라이프 스타일 시장까지 진출에 성곡했으며, 신세계 인터코스코리아 지분 투자를 통한 수직계열화의 완성으로 2019년 수익성 제고가 점쳐지고 있다.

 

(데일리팝=이지원 기자)

(자료=하나금융투자 보고서를 바탕으로 재구성)