영업을 필요 없게 만드는 것이 마케팅이고, 마케팅을 필요 없게 만드는 것이 브랜딩이다.

넘쳐나는 서비스 속에서 경쟁사와 구분될 수 있고, 또 고객이 필요할 때 떠올릴 수 있는 것이 곧 브랜드이므로 그 중요성은 굳이 강조할 것도 없다.

브랜딩에 대한 중요성을 알고 있음에도 소기업에게 있어 브랜딩이라는 용어는 두렵기 마련이다. 당장 발등의 불부터 꺼야 하는데, 브랜딩에 소요되는 시간과 효과에 대한 불확실성 등이 두려울 수밖에 없다. 

하지만 이러한 소기업일수록 오히려 브랜딩이 중요하다는 칼럼을 읽고 필자인 '브랜드날자'의 백진충 대표를 만나봤다. 과연 그 말에는 어떤 논리가 담겨 있을까?

Q. 어쩌다가 브랜드 쪽 일을 하시게 된 건지?

창업하기 전 17년 정도 콘텐츠 기획과 마케팅, 브랜딩, 신규 사업 PM 등의 업무를 했습니다. 직장생활을 하면서 제가 가진 업의 '본질'에 대해서 생각할 기회가 많았고 그 결과 제 경험을 최종적으로 융합할 수 있는 분야가 '브랜드'라고 생각했습니다.

Q. 한 칼럼에서 스타트업 등의 소기업이야말로 브랜딩이 더 필요하다고 하셨는데, 그 이유가 뭔지?

고객에게 상품을 판매하거나 서비스를 이용하도록 하기 위해서 본질적으로 해야 할 일은 '고객의 마음을 움직이는 것'이라 생각합니다. 이에 대해 대기업은 물량 공세를 통해서라도 사람의 마음을 파고 들어갈 수가 있는데, 소기업은 마케팅 비용이 부족하니 브랜딩으로 접근하는 것이 초기 자사의 서비스나 제품을 고객의 인식 속에 기억시킬 수 있는 현실적 방안이라는 생각입니다.

Q. 그렇다면 대표님께서 생각하시는 브랜딩이란 무엇인지?

브랜딩은 기업이나 서비스, 혹은 제품들이 가진 자기다움을 잘 표현하고 지속적으로 발전시키는 것이라 생각합니다. 이를 구체적으로 3가지 요소의 조화라고 말씀드립니다.

이 세가지는 세계적인 브랜드 분야의 석학이신 박충환 교수님이 정리하신 이론인데, 브랜드는 전문성, 정감성, 공감성 세 가지를 지니고 있어야 합니다. 전문성은 ▲고객의 시간이나 비용 등을 줄여 주는 '전문성' ▲비주얼, 촉감 등 시각적, 감정적인 부분의 '정감성' ▲기업의 철학이나 본질 등을 뜻하는 '공감성' 등 이 세가지를 잘 만들고 운영하는 것이 브랜딩이라고 말씀드릴 수 있습니다. 특히 스타트업 등과 같은 소기업일수록 분명한 자기다움 즉 본질에 대한 정의를 지니고 있어야 합니다. 이러한 자기다움, 본질을 통틀어 '브랜드 에센스'라고 정의합니다.

Q. 하지만 그 의미라면 스타트업뿐만 아니라 규모와는 상관없이 모든 기업이 지니고 있는 과제라고 할 수 있는데, 유독 스타트업을 강조한 이유는?

그건 맞습니다. 아무래도 제가 스타트업의 브랜딩 관련 업무를 많이 하다 보니 더욱 제 피부에 와 닿아서 그런 것 같습니다. 창업 시점에 기업이나 서비스의 브랜드 본질에 대한 탐구나 정의 없이 진행하다가 나중에 어려움을 겪는 경우를 워낙 많이 목격해서요.

Q. 이를 테면 어떤 어려움이 있는지?

기업의 자기다움 및 브랜드 본질이 정립되지 않은 상황에서 일을 진행하게 되면 아이디어가 이렇게 저렇게 산발적으로 확장되는 경우가 많습니다. 그러다 보면 처음 생각했던 의도와 다르게 일이 진행되기도 하고 사공이 많아서 배가 산으로 가는 것이 아니라 아이디어가 많아서 산으로 가게 되는 현상이 나타나곤 합니다.

Q. 소기업이 해야 하는 브랜딩의 구체적인 업무는 무엇이라 할 수 있는지?

근본적인 생각부터 하는 겁니다. 나는 왜 이 일을 하고 있는지 업에 대한 본질을 이해하고 업에 대한 정의를 하는 것부터 시작해야 하는 거죠. 그리고 고객은 왜 우리가 제공하는 이것을 구매 또는 사용해야 하는지를 마치 대화하듯이 적어 보시는 겁니다. 그러다 보면 조금 더 구체적인 생각이 떠오를 수 있습니다. 다만 타겟 고객의 범위가 너무 넓으면 이런 대화가 잘되지 않으므로 좁힐 필요가 있습니다.

좀 극단적으로 이야기하자면 스타트업의 경우는 딱 100명 정도만 생각하는 것도 한 가지 방법입니다. 그 100명이 무슨 제품을 판매하든 구매해줄 수 있는 그런 팬이 될 수 있도록 만드는 데 생각을 집중하는 것입니다.

Q. 마지막으로 해 주실 말씀이 있는지?

기업이 광고 대행을 의뢰할 때 '제안요청서(RFP)'라는 것을 작성하잖아요? 그냥 무턱대고 우리 광고를 대행해줄 아이디어에 대해서 제안하라고 하면 대행사도 막막하죠. 기업이 제안요청서를 얼마나 잘 작성하느냐에 따라 현실적인 제안서를 받아볼 수 있는 것처럼 브랜딩 쪽도 마찬가지입니다.

카피나 로고와 같이 전문가와 같이 일을 할 때에는 그들에게 정확하게 의사를 전달할 수 있는 프로세스 자체가 중요합니다. 어설프게 요청하면 결과물도 제대로 나오지 않지요. 기업이 이러한 토대를 구축해 놓기 위해서라도 브랜딩에 대한, 자꾸 말씀드리지만 브랜드에 대한 자기다움, 본질에 대한 고민을 미루지 마시고 당장 시작하시는 것이 좋습니다.

 

*데일리팝은 온라인 마케팅 커뮤니티 '아이보스'와 콘텐츠 제휴를 맺고 있습니다.
이 글은 신용성 interviewer의 백진충 씨 인터뷰 중 일부 입니다.  
전문 보기: https://www.i-boss.co.kr/ab-6988-7