[브랜드 이거 아니?] 한물간 브랜드에서 트렌디한 브랜드로...이탈리아 명품 브랜드 '구찌'
[브랜드 이거 아니?] 한물간 브랜드에서 트렌디한 브랜드로...이탈리아 명품 브랜드 '구찌'
  • 이지원
  • 승인 2019.08.26 09:45
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한 물 간 브랜드였던 구찌가 역사상 최고의 전성기를 맞이하게 됐다. ⓒ구찌 공식홈페이지
한 물 간 브랜드였던 구찌가 역사상 최고의 전성기를 맞이하게 됐다. ⓒ구찌 공식홈페이지

 

5년 전까지만 해도 '한물간 브랜드'라며 소비자들에게 외면받았던 이탈리아 명품 브랜드 '구찌(Gucci)'가 심폐소생술을 시작했다. 그 결과, 기존 매출을 회복시킨 것만으로도 모자라 구찌의 판매 역사상 최고의 전성기를 맞이하게 됐다.

2012년부터 맞이한 구찌의 하락세는 소비자들로 하여금 브랜드를 외면하게 만들었다. 과시하고 싶은 브랜드가 아닌 '노후한 브랜드'라는 이미지로 고착된 구찌는 점차 소비자들에게 소외됐다.

하지만 2018년, 구찌는 80억 유로(한화 약 10조 7000억 원 상당)의 매출을 기록했다. 이는 비교 불가했던 '명품 빅3' 중 하나인 샤넬의 매출을 처음으로 추월하는 기염을 토했다.

2019년에 들어서도 구찌의 성장세는 계속되고 있다. 2019년 1분기에만 23억 유로(한화 약 3조 700억 원 상당)을 거두어들이더니, 2019년 총 매출 예상액은 무려 100억 유로를 바라보고 있다.

이렇듯 구찌는 한물간 브랜드에서 명품 빅3의 자리를 꿰찰 정도로 트렌디한 브랜드로 탈바꿈했다. 구찌가 한 순간에 노선을 틀며 소비자들에게 사랑받을 수 있었던 이유는 무엇이었을까?

구찌의 성공 비법은 무엇이었을까?

구찌; 이탈리아의 대표적인 패션 및 가죽제품 브랜드

설립연도: 1921년
설립자: 구찌오 구찌

새로움 없는 식상한 디자인과 고루한 이미지, 젊은 세대는 구찌의 노후한 브랜드 이미지에 명품 브랜드임에도 꺼리게 되는 상황까지 펼쳐졌다.

부진한 매출로 경영난을 겪던 구찌에게 1994년은 기회의 순간이었다. 명품 브랜드 '톰포드'의 디자이너였던 프리다 지아니니를 영입한 후 화려한 변신을 시도한 것이다.

도전은 멋지게 맞아떨어졌다. 톰포드의 과감하고 매혹적인 브랜드 이미지에 맞게 구찌 또한 섹시하고 파격적인 디자인을 선보이며 전성기를 구가한 것이다.

파격적인 디자이너를 등에 업은 구찌는 한동안 안정적인 성장세를 유지했다. 하지만 성장세는 오래 가지 않았다. 시간이 흐르며 구찌는 방향성을 잃어갔으며, 2012년에는 또 한 번의 하락세를 맞게 됐다.

결과적으로 2014년, 구찌는 또 한 번의 쓴 맛을 맛봤다. 명품 시장은 호황기를 맞았지만 구찌의 경우 매년 매출이 20%씩 줄어드는가 하면, 부진한 매출로 위기를 겪은 것이다.

구찌는 고루한 디자인으로 소비자들에게 외면받았다. ⓒ구찌 공식홈페이지
구찌는 고루한 디자인으로 소비자들에게 외면받았다. ⓒ구찌 공식홈페이지

 

이에 당시 구찌의 최고경영자였던 파트리치오 디마르코와 2002년부터 구찌를 이끌어왔던 수석 디자이너 프리다 지아니니는 결국 매출 부진에 대한 책임을 지고 사임하기까지 이르렀다.

하지만 구찌는 포기하지 않았다. 2015년, 새로운 최고경영자로 마르코 비자리를 영입한 후 주요 타겟층에 변화를 줬다.

마르코 비자리가 관심을 가진 것은 기존의 타겟층이었던 중장년층이 아닌 '밀레니얼 세대'였다. 1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 이 세대는 '역사상 가장 강력한 소비 세대'라 불릴 정도로 소비에 있어 막강한 영향력을 끼쳤다.

환경을 사랑하고 나를 위한 가치 있는 소비를 추구하며, 과시적 소비에는 관심이 없는 반면 자신의 확고한 취향에는 만족을 느끼거나 디지털 기기 사용에 능숙한 태도를 보이는 등 이전과는 다른 소비 태도를 보이는 밀레니얼 세대는 기존 명품 브랜드들에게 달가운 소비층이 아니었다.

하지만 마르코 비자리는 밀레니얼 세대의 눈높이에 맞추기 위해 임원 회의의 방식부터 뒤바꿨다. 높은 임원들을 상대로 진행하는 방식이 아닌, 35세 이하 젊은 직원들의 목소리를 듣기 위해 '리버스 멘토링' 방식을 도입한 것이다.

그 결과 리버스 멘토링 자리에서는 새롭고 신선한 아이디어들이 쏟아졌다. 모피 사용을 금지한다거나 중성적인 디자인을 적용하자는 등 밀레니얼 세대의 가치를 중시하는 아이디어들이었다. 새롭고 혁신적인 기술들이 선보여지고 있는 구찌 앱 '구찌플레이스' 또한 이 회의 자리에서 나온 결과물인 것으로 밝혀졌다.

밀레니얼 세대의 가치 중심적인 태도와 디지털 기기 사용에 능숙한 이들을 위한 앱을 만드는 등, 구찌는 실제 밀레니얼 세대의 목소리에 귀를 기울였다. 그 결과 환경을 중시하는 것과 동시에 경험 중심적인 태도, 재미와 개성을 중시하는 밀레니얼 세대들을 저격할 수 있던 것이다.

구찌는 기존 타겟층이었던 중장년층이 아닌 밀레니얼 세대에게로 눈을 돌렸다. ⓒ구찌 공식홈페이지
구찌는 기존 타겟층이었던 중장년층이 아닌 밀레니얼 세대에게로 눈을 돌렸다. ⓒ구찌 공식홈페이지

구찌는 밀레니얼 세대가 선호하는 스타일까지 완벽하게 저격했다. 꽃과 나비, 벌, 새, 뱀 등 과하다 싶은 패턴에 다채로운 색채까지 더해 화려하고 약간은 과할 수 있는 디자인을 과감하게 채택했다.

이러한 구찌의 새로운 스타일은 밀레니얼 세대가 선호하는 '맥시멀리즘' 스타일에 완벽하게 부합했다. 

과한 패턴과 다채로운 색채가 주는 화려함, 여기에 구찌를 상징하는 'GG' 로고를 더해 클래식함을 더했다. 노후한 브랜드가 까다로운 밀레니얼 세대의 눈을 사로잡은 개성 넘치는 브랜드로 자리잡은 것이다. 

구찌의 '맥시멈' 그 자체인 디자인은 밀레니얼 세대들의 취향을 정확히 꿰뚫었다.

하지만 이런 구찌에게도 논란은 있었다.

2019년 초, 구찌는 흑인 얼굴을 형상화한 의류 제품 출시로 뭇매를 맞았다. 2019년 5월에는 '시크교도'가 신성시하는 복장인 터번을 모자로 출시했다가 단순한 액세서리로 전락시켰다며 인종차별 논란에 휩싸이기도 했다.

어린 시절부터 다양한 가치관을 접한 밀레니얼 세대에게 인종 차별과 동성애를 혐오하는 제품은 부정적으로 다가왔으며, 이에 대한 비판이 쏟아진 것이다.

이에 구찌는 자사 제품과 조직문화가 사회 소수자의 권리를 침해하지 않는지 검토하는 '다양성 책임자(Global Director for Diversity and Inclusion)' 직책을 신설했다. 구찌에서 생산하는 의류·가방 등 상품이 종교나 인종적 소수자의 권리 침해 여부를 검토하는 한편 사내에서도 채용이나 승진, 업무 과정에서 소수자가 차별받지 않도록 조직문화를 개선하는 역할을 담당으로, 인종차별 논란으로 인해 훼손된 이미지를 성공적으로 쌓아올릴 수 있었다.

이렇듯 구찌는 밀레니얼 세대의 가치와 경험을 존중하며 성공적인 마케팅을 선보이고 있다. 그 결과 구찌의 매출은 극적으로 성장했으며, 2016년 매출 17% 신장에 그쳤던 구찌의 매출은 2017년 전년 대비 44.5%, 영업이익은 27.4% 성장을 기록했다. 주가 또한 18년 만에 최고점을 찍었다. 그리고 그 뒤에는 밀레니얼 세대가 있었다. 구찌의 전체 매출 중 55%가 35세 미만 소비자들로부터 발생했을 정도로 젊은 밀레니얼 세대들의 사랑을 받은 것을 확인할 수 있었다.

그동안 밀레니얼 세대의 유입을 반기지 않았던 명품업계는 구찌의 행보로 인해 밀레니얼 세대에게로 눈을 돌리고 있다. '망할 것 같던 브랜드' 구찌의 마케팅 비법을 배우기 위해 앞다투어 나서고 있는 것이다.

 

(사진=구찌 공식 홈페이지에서 캡처)
(데일리팝=이지원 기자)


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