지난해 밀키트 시장은 2020년에 이어 코로나19로 인한 재택근무, 집밥 문화 확산 등의 영향으로 대규모 성장세를 보였다.
업계 1위로 꼽히는 프레시지는 2019년 711억 원이던 매출이 2020년 1271억 원으로 성장했으며 마이셰프의 2021년 매출은 전년 대비 55% 성장이 예상된다.
한국농수산식품유통공사(aT)에서도 밀키트 시장이 2025년까지 연평균 31% 수준으로 성장할 것으로 전망했다.
최근에는 마트는 물론 대기업, 호텔까지도 밀키트 시장에 뛰어들고 있다. 코로나 특수로 인한 식습관 변화 때문이다. 집에서 머무는 시간은 많지만 매번 요리를 해먹을 순 없다. 이럴 때 밀키트는 좋은 대안으로 떠오르고 있다.
마이셰프는 지난해 판매 데이터를 통해 2021년을 ‘밀키트가 본격적으로 집밥 대체재로서의 가능성을 보여준 해’로 정의 내렸다. 특히, 든든하게 한 끼를 채워주는 ‘양식’과 ‘육류’ 메뉴의 인기와 한주 식사를 계획하는 ‘주초(월~수) 장보기’ 패턴을 주요한 흐름으로 꼽았다.
■ ‘양식’, ‘육류’ 위주 밀키트 대세, 계절 및 구매 채널별 인기 메뉴 달라
먼저, 지난해 가장 높은 판매고를 올린 TOP 30 제품을 분석하면, ‘양식’ 메뉴의 밀키트 판매 비중이 40%로 가장 높았다(양식 40% > 한식 27% > 중식/일식 20% > 동남아 3% 등). 또, ‘육류’를 주재료로 든든하게 끼니를 채워주는 메뉴가 37%로 가장 많이 판매됐다(육류 37% > 면류 13% > 탕류, 해산물류, 채소류 10% 등). 특히, 육류 ‘스테이크’는 월별 자사몰 키워드 검색량에서 1년 내내 꾸준히 3순위 안에 들었다.
계절별로 선호하는 메뉴의 특징도 뚜렷하게 나타났다. 시즌별 판매 TOP10 제품을 보면 최저 온도 -19도를 기록한 1월 한파에는 따뜻한 국/탕류의 국물 요리 ‘밀푀유나베’, ‘사골 설렁탕’이, 반면 무더위를 기록한 7월에는 ‘냉파스타’와 ‘삼계탕’이 순위권에 올랐다. 캠핑의 계절 가을에는 ‘부대찌개’와 캠핑 불에 구워 먹을 수 있는 간식 ‘가래떡&조청’이 많이 판매됐다.
또, 구매 채널별로 보면, ‘공식몰’을 통해 밀키트를 정기적으로 구매하는 소비자들은 스테디셀러인 ‘밀푀유나베’, ‘스테이크’ 등과 함께, 유튜버와 함께 선보인 협업 신제품을 다수 구매하는 경향을 보였다. 기존 선호 제품을 꾸준히 소비하는 동시에 신제품 출시에 관심을 갖고 새로운 메뉴에 도전하는 것으로 보인다.
일상식 구매가 많은 ‘소셜 커머스(위메프, 티몬)’에서는 1인용과 합리적인 가격의 제품이, 빠르게 제품을 받아보는 ‘퀵커머스(비마트, 요마트)’에서는 치즈볼, 가래떡 등의 간식과 돈까스, 부대찌개 등 간편식 위주의 제품이 주로 판매됐다.
반면, ‘선물하기 채널(카카오톡 선물하기)’에서는 가격대가 있는 ‘토마호크 스테이크’, ‘한우소고기미역국’ 등 프리미엄 상품들이 인기를 얻었다. 또, 올 한해 유통업계를 강타한 ‘라이브 방송’ 채널에서는 이변 없이 베스트셀러인 ‘밀푀유나베’와 ‘스테이크’가 가장 높은 판매고를 올렸다.
■ 밀키트 ‘주초’, ‘17~20시’에 가장 많이 구매하고, 소비자 과반수 3040세대
요일별로 보면 밀키트 판매량은 월요일>수요일>화요일 순으로 나타나, 밀키트 소비자들은 주초에 한주 식사를 계획하며 장을 보는 경우가 많은 것으로 분석됐다. 또, 마이셰프 자사몰 소비자 설문조사 결과, 밀키트 구매 주기는 ‘한 달에 2~3회’, 평균 구매 금액(1회 주문 기준)은 ‘3~4만원’이라는 응답이 지배적이었다. 이로 보아, 평균적으로 소비자들은 매주 초에 일주일 치 제품을 구매해 한 주에 2개~3개의 제품을 꾸준히 소비하는 것으로 확인된다. 제품 주문은 퇴근 시간대인 17시~20시가 가장 많았다.
소비자 연령대를 보면, 밀키트를 가장 많이 구매하는 연령은 40대(29%) > 30대(28.1%) > 20대(26.1%) > 50대(12.8%) 순으로 나타났다. 2020년에는 재택근무와 등교 중단으로 3040세대 주부층에 소비자가 몰려 있었다면(2020년 30대(35.9%) > 40대(35.8%) > 20대(19.7%) > 50대(6.9%)), 지난해에는 배달 음식보다 건강한 집밥에 눈을 돌리게 된 20대와 밀키트 취식 경험이 생긴 50대까지 고르게 소비층이 확대된 것을 확인할 수 있다.
이 외에 눈여겨볼 점은 소비자 설문조사(중복 응답) 결과 여전히 ‘온라인 전문몰(73%)’을 통해 밀키트를 구매하는 소비자가 가장 많지만, ‘오프라인 판매처’에서 밀키트를 직접 구매하는 비중이 2021년 4월 2.6%에서 11월 36%까지 증가한 것이다.
■ 2022년 밀키트 트렌드는 ‘RMR/퍼블리싱’, ‘컬래버레이션’, ‘교육키트’, ‘무인판매’
한편, 마이셰프는 내부 상품개발전략팀의 의견을 기반으로 올해 밀키트 트렌드를 예상했다.
▲호텔, 맛집, 셰프와의 협업을 통한 프리미엄 ‘RMR(Restaurant Meal Replacement) 밀키트’ 증가, ▲취향소비·가치소비 강화 트렌드에 맞춰 ‘브랜드 컬래버레이션’으로 차별화된 밀키트 출시, ▲코로나19로 비대면 홈스쿨링이 증가하며, 육아용/학생용/노약자용으로 구성된 다양한 ‘교육용 밀키트’ 개발, ▲2~4개로 구성된 간편 1인용 밀키트 상품 확대와 무인 판매 전문점 증가이다.
이외에도 소비자 설문조사를 통해 2022년 기대하는 밀키트에 대해 조사한 결과, 카테고리는 양식(스테이크 고기류) > 양식(파스타/브런치류) > 한식(국/찜류) > 동남아식(탕/면/볶음류)’ 등의 순으로 확인됐으며, 밀키트 출시를 원하는 이유는 ‘재료 준비가 번거로운 메뉴라서’라는 응답이 가장 높게 나타났다. 이를 통해 간편하게 조리할 수 있는 양식 메뉴에 대한 기대가 가장 큰 것으로 보인다.
