최근 국내외를 막론하고 'OTT(Over The Top)' 서비스의 열풍이 뜨겁다. OTT 란 인터넷을 통해 영화나 드라마, 다큐 등 다양한 콘텐츠를 제공하는 서비스를 지칭하며, TV 방송과 같은 대중 콘텐츠를 제공하는 서비스를 뜻한다.

OTT 서비스는 지난 2000년대 중반, 초고속 인터넷 인프라가 구축되면서부터 본격적으로 개화됐다. 효율적인 스트리밍 서비스를 제공하기 위해서는 인터넷 속도와 단말기의 화질 등 사용 환경을 고려한 용량을 맞춤으로 제공하는 것이 중요했기 때문이다.

그리고 2007년, 미국에서 고가의 유선방송을 대체하며 보다 저렴한 OTT 시장이 대폭 확대됐다. 이는 넷플릭스와 아마존 프라임 등이 대형 OTT 플랫폼으로 성장하는 계기가 됐다.

이로 인해 콘텐츠 소비에 있어 장소와 시간 등의 제약이 대폭 줄어들었다. 퇴근길에 스마트폰으로 보던 영상을 집에 와 노트북으로 이어서 볼 수 있으며, 와이파이 환경에 있다면 영상을 보는 도중에 자동으로 다음 회차를 내려받을 수도 있다. 인터넷이 연결돼 있지 않더라도 콘텐츠의 소비가 가능하게 된 것이다.

또한 소비자 개개인이 능동적으로 선택 후 콘텐츠를 소비하기 때문에 소비자의 이용경험으로부터 나타나는 선호도를 통해 콘텐츠를 추천할 수 있다는 점도 큰 장점이다. 

비단 소비자의 입장에서 뿐만 아니라 제작자의 입장에서도 개별 소비자들의 선호를 취합해 콘텐츠 제작에 활용할 수 있다는 장점이 있다. 실제로 넷플릭스의 'House of Cards'는 취합된 선호 정보에 대한 철저한 분석을 기반으로 제작돼 큰 성공을 거둔 것이라 알려지기도 했다.

더불어 '주파수 할당'이라는 국가별 제약이 사라지며 개인이 손쉽게 타문화권의 콘텐츠의 실시간으로 접근할 수 있으며, 이로 인해 콘텐츠 소비의 트렌드가 전세계적으로 동조화되고 있는 것으로 나타났다. 예로 '범인은 바로 너'라는 한국 예능 프로그램은 넷플릭스 플랫픔올 통해 25개의 언어로 번역되며 약 190개국에 공급된 바 있다.

넷플릭스는 OTT 시장을 개척한 주연이다. 그렇다면 이러한 넷플릭스는 어떻게 OTT 시장의 문을 열 수 있었을까?

넷플릭스는 컴퓨터 공학자이자 수학자인 Reed Hastings와 기업의 마케팅 담당 임원이었던 Marc Randolph가 1997년 캘리포니아에 설립한 콘텐츠 유통 기업이다. 1998년에는 대여기간과 횟수제한, 연체료와 배송료 등을 없앤 '월정액제 온라인 DVD 대여 서비스'를 오픈했으며 이를 통해 미국의 DVD 대여시장을 빠르게 잠식할 수 있었다.

또한 2006년에는 넷플릭스의 발판이라고도 할 수 있는 '개인 맞춤형 비디오 추천 시스템'을 도입했다. 그리고 다음 해인 2007년에는 인터넷을 통한 VOD 서비스를 시작하며 서서히 OTT 시장을 선점하기 시작했다. 초기에는 보유한 DVD에 비해 현저히 적은 수의 VOD 콘텐츠를 보유했지만, 감상평과 별점에 기반한 개인 맞춤형 비디오 추천 시스템이 이들의 열쇠였다. 이 결과 2018년, 전세계 넷플릭스 유료가입자 수는 약 1억 3926만 명에 이르렀다.

기존의 OTT 서비스가 기존에 제작돼 있던 콘텐츠를 제공하는 것과는 달리 넷플릭스는 자사만의 '오리지널 콘텐츠'를 제작한다. 실제로 넷플릭스는 자사 플랫폼에서 가장 인기있는 콘텐츠의 대부분이 오리지널 콘텐츠라고 밝혔으며, 2019년 3월 홈페이지의 오리지널 목록에는 약 1000개의 콘텐츠를 등재하기도 했다.

넷플릭스는 2018년 콘텐츠 자산 상각에만 75억 달러를 계상하는 등 오리지널 콘텐츠를 중심으로 투자를 확대하고 유통과 제작의 수직적 통합을 강화했다. 이를 통해 콘텐츠 '투자–가입자 증대–수익확대'의 선순환 구조를 구축할 수 있었다.

이를 통해 OTT 플랫폼이 직·간접적으로 제작에 참여하고 자기 플랫폼을 통해 독점 방영하며, 다른 플랫폼과 차별화된 경쟁력을 부여하는 것과 동시에 콘텐츠 공급자들의 이탈 위험까지도 줄일 수 있었던 것이다.

넷플릭스는 콘텐츠 제작기업 뿐만 아니라 각국의 통신사업자, 유선방송 사업자와의 제휴를 통해 넷플릭스 중심의 생태계를 꾸준히 확대하고 해외 신규 시장에서 빠른 정착을 도모하고 있다. 예를 들어 ▲스페인어권의 'Telefonica' ▲유럽의 'SKY' ▲프랑스의 'BT' ▲한국의 'LG U+' 등과 결합요금제를 출시하는 등 다양한 제휴를 통해 신규 시장에서 가입자를 손쉽게 확보하는 중에 있다.

또한 전체 회차를 일시에 공개하는 넷플릭스의 정책으로 콘텐츠 생산과 소비 방식에도 영향을 미쳤다.

기존의 방송국은 변동하는 시청률에 따라 광고 단가를 올릴 수 있었으나, 광고 없이 몰아보기가 가능해지며 광고에만 의지하던 수익구조 변화가 불가피해졌다. 특히 한국 드라마의 경우 제작과 방영을 동시에 진행하면서 시청자들의 피드백을 반영할 수 있었으나 사전제작 드라마가 많아지면서 이러한 특성이 사라지고 극의 완성도가 중요해진 것이다.

 

(자료=KB경영연구소의 'Netflix와 Disney로 보는 글로벌 OTT 플랫폼 트렌드'를 바탕으로 재구성)
(데일리팝=이지원 기자)