신세계푸드가 '올반'을 가정간편식(HMR) 대표 브랜드로 육성하기 위해 적극 나서고 있다. 선두 업체와 경쟁하기 위해 제품 차별화 전략, 다양한 유통 채널 확대 등을 펼치며 시장 확장을 꾀하고 있다.
4조원대로 성장한 HMR 시장은 최근 코로나19 장기화로 수요가 크게 늘고 있다. 특히 집콕문화 트렌드는 HMR 제품에 대한 소비를 다양한 연령대로 확대했으며 새벽 배송, 당일배송 발달과 맞물려 HMR 성장세는 가속화될 전망이다.
'이색만두' 등 차별화로 승부...200여종 라인업 구축
신세계푸드는 2014년 한식뷔페 '올반'을 통합 식품 브랜드로 확장하고, 2016년 9월엔 '올반' HMR 제품을 시장에 첫 선을 보였다. 이후 한식뷔페 '올반'이 경기침체 등으로 어려움을 겪자 매장을 줄이고 있다. 대신 '올반' HMR 사업 강화에 나서고 있다.
신세계푸드는 ‘올반 육즙가득 왕교자’, ‘올반 소불고기’, '올반 한입쏘옥 국물떡볶이' 등 냉동 HMR 시작해 출시 4개월만에 60여종으로 제품이 늘며 100억원의 매출을 올렸다. 이후 국, 탕, 김치, 소스, 간식, 안주 등 200여종의 라인업을 구축해 현재 400억원대의 매출을 올리는 효자 브랜드로 성장했다.
신세계푸드는 올반 가정간편식을 알리고 유명 브랜드 제품들과 경쟁하기 위해 차별화 전략을 펼치고 있다. 먼저 '이색만두'로 승부수를 띄웠다. 고기만두가 대부분인 국내 냉동만두 시장에 2017년 업계 최초로 짬뽕 육즙을 넣은 올반 짬뽕군만두를 선보이며 인기 상품으로 자리 잡았다.
또 2018년에는 '올반 명란군만두'를 출시해 대표적인 별미로 자리 잡았다. 이 밖에 떡 가운데에 구멍을 뚫은 '올반 한입쏘옥 국물떡볶이', 고기와 육수를 따로 포장한 '올반 소불고기' 등을 출시했다.
또 최근에는 경양식 맛집 구슬함박과 협업을 통해 올반 구슬함박 스테이크 간편식 2종을 선보였다. 이번에 출시하는 '올반 구슬함박 스테이크'는 오리지널 맛과 옐로우치즈 맛 등 2종으로 구성했다. 돼지고기를 섞지 않고 소고기만 사용했다.
올반 가정간편식의 판매채널은 이마트, 트레이더스, 하나로마트 등 대형 마트와 편의점, 백화점(신세계, 현대) 등 오프라인과 SSG닷컴, 쿠팡, 11번가, 마켓컬리, 신세계TV쇼핑, GS홈쇼핑 등 온라인을 통해 판매되고 있다.
신세계푸드 관계자는 "브랜드 인지도를 올리기 위해 규모가 큰 식품 제조업체들이 쉽게 시도하지 못하는 트렌디한 제품 개발에 중점을 두고 있다"며 "이밖에도 온,오프라인 업체와의 협업을 통해 판매처를 늘려 나가 브랜드를 성장시켜 나갈 계획"이라고 말했다.
에어프라이어 전용 '올반 에어쿡'...안주류 '올반 한잔할래'로 시장 공략
신세계푸드는 에어프라이어가 필수 가전으로 부상하자 지난해 7월 '올반'의 서브 브랜드로 '올반 에어쿡'을 론칭했다. 대표 제품 '올반 꿔바로우'는 여러 겹의 공기층을 생성한 뒤 급속동결 하는 '에어포켓' 기술을 적용해 에어프라이어로 조리시 더욱 바삭한 식감을 느낄 수 있다.
또 지난해 12월에는 요리연구가 문성실과 협업을 통해 탱글한 통새우의 식감을 느낄 수 있는 '올반 멘보샤'를 에어프라이어 전용제품으로 출시했다. 1만원도 되지 않는 가격에 고급 중화요리를 즐길 수 있도록 했다.
신세계푸드는 다양한 제품으로 에어프라이어 전용제품 시장의 공략에 박차를 가할 계획이다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 지난해 에어프라이어 판매량은 28만7000대로 2017년 대비 285%나 늘었고, 2023년에는 약 140만대에 이를 것으로 추산된다.
신세계푸드는 최근 코로나19 여파, 1인가구 증가 등으로 홈술 문화가 빠르게 확산되자 GS25와 협업을 통해 안주류 가정간편식을 출시했다. 신세계푸드 스페인 대표 요리 '올반 한잔할래 감바스', 뼈를 발라낸 '불난마늘족발', 전문 셰프의 레시피로 만든 '동파육' 등 요리형 안주류 3종을 출시했다.
신세계푸드는 홈술을 즐기는 소비자가 늘면서 편의점의 소포장 안주류 간편식의 인기가 뜨거워지고 있어 향후에도 여러가지 주종에 어울리는 요리형 안주류 간편식을 지속적으로 선보일 계획이다.
이밖에 코로나19로 인해 초중고교 수업이 온라인으로 진행되면서 간식류 HMR 인기도 높다. 지난 3월 '올반 찰 핫도그' 등 냉동간식과 '올반 매콤한 국물 떡볶이' 등 냉장간식의 판매량은 2월 대비 각각 41%, 37% 늘었다. 특히 핫도그의 판매량은 72%나 늘었다.
가정간편식 연구개발 전초기지...'올반LAB'
신세계푸드는 종합식품연구소 올반LAB을 통해 가정간편식 연구개발을 하고 있다. 신세계푸드가 후발주자로 시장에 뛰어 들었지만 높은 성장세와 경쟁력을 보이는 것은 상품개발팀과 식재개발팀의 힘이 컸다.
상품개발팀에는 국, 탕, 소스 등 HMR을 비롯해 도시락, 샐러드 등 FF(Fresh Food)제품, 케어푸드 등을 개발하는 약 20여명의 연구원이 근무하고 있다. 식재개발팀에는 만두, 튀김류 등 냉동 HMR제품과 CK(중앙 집중식 전처리, 반조리 식품) 제품 등을 개발하는 15명의 연구원이 근무하고 있다.
상품개발팀은 케어푸드와 신소재 등 미래 식품, 친환경과 발열 등 신규 포장재를 연구하는 연구도 병행하면서 맛, 조리법 등을 넘어 신세계푸드 가정간편식 연구개발의 전초기지 역할을 수행하고 있다.
특히 신세계푸드가 후발주자로 치열한 경쟁을 뚫고 살아남기 위해서 차별화된 포인트 찾아내기에 집중하며 성과를 올리고 있다. 실제 에어프라이어에서 조리할 경우 바삭함이 부족하다는 단점 보완을 위해 새로운 염지법이나 겉면에 바삭함을 살리기 위한 조리법을 생각해 내 상품을 출시했다.
또한 소비자들의 입맛 변화를 제품에 접목하기 위한 노력을 기울여 이색 만두인 '올반 짬뽕군마두', '올반 명랑군만두' 등을 선보여 소비자들에게 인기를 끌고 있다. 또 유명 맛집 수준의 퀄리티를 기대하는 소비자들을 위해 호텔 셰프 출신 연구원들이 모여있는 신세계푸드 메뉴개발팀과의 협업을 활발히 진행하고 있다.
현재 상품개발팀은 미래 식품으로 주목 받고 있는 케어푸드 개발도 미래연구팀과 협업중 이다. 고령친화식, 환자식, 다이어트식 등 가정간편식의 타겟 고객층이 세분화 되고 있어 이에 대응키 위한 연구도 지속 병행해 나갈 계획이다.
신세계푸드의 상품개발을 총괄하는 민중식 담당은 "맛, 포장, 조리법에 있어 혁신적인 제품들을 지속적으로 선보여 간편식 브랜드 올반을 국내 가정간편식의 트렌드를 리딩하는 브랜드로 육성하겠다"고 말했다.
(데일리팝=임은주 기자)
