2020년 5월 글로벌 조사기관 리서치&마켓은 글로벌 향수 시장은 연평균 3.6%의 성장세를 이어가다 2024년 480억 달러 규모로 확대될 것으로 예상했다.
향수에 대한 우리나라의 관심도 뜨겁다. 산업통상자원부에 의하면 국내 향기 시장은 매년 평균 10% 이상 성장해 2019년 기준 3조원 이상의 규모를 이루고 있다.
국내에서 가장 인기 있는 향수 브랜드는 무엇일까? 2020년 한국기업평판연구소는 9월 19일부터 한 달간 빅데이터를 분석한 결과 소비자들에게 사랑받은 향수 브랜드 1위가 조말론이라고 밝혔다. 이른바 향수계의 에르메스라는 별칭을 가진 '조 말론 런던 (Jo Malone London)'은 자신에게 맞는 향을 조합해서 쓸 수 있는 프레그런스 컴바이닝으로 유명하다.
불우한 어린 시절에서 성공까지
조 말론 런던의 창업주 조 말론(Jo Malone)은 사실 굉장히 가난한 집안의 장녀이며, 전형적인 자수성가 CEO다. 1963년 영국 런던 남동부 벡슬리히스에서 태어났고, 아버지는 도벽과 함께 집안을 방치했다. 어머니는 생계를 책임져 바빠 조 말론은 10살 때부터 집안을 돌보게 됐다. 힘든 어린 시절은 그녀의 성공 기반이 됐다. 피부관리사였던 어머니를 도우면서 조 말론은 자연스레 피부관리사, 코스메틱 분야에 발을 담가 화장품 제조의 길을 가고 향수에 관심을 갖게 됐다.
조 말론의 어머니는 생계를 위해 레브론에서 네일 아티스트로 일을 하다가, 실력을 인정받아 마담 루바티가 운영하는 유명한 피부관리실에 취직한다. 그리고 조 말론은 15살에 학교를 그만두고 어머니를 도우며 본격적으로 미용일을 배웠다. 어머니에게 신경쇠약이 생긴 후 조 말론은 대신 피부관리실을 운영해 사업 수완을 발휘했고, 21살부터는 지분을 나눠 가지며 공동 대표가 된다.
스킨케어 사업부터 향 전문가로
어머니의 건강 악화로 조 말론은 25세에 방문 피부관리로 독립을 시작했다. 실력을 인정받으면서 그녀는 강점인 조향 능력을 살린 자신만의 피부관리실 슬론 스퀘어를 차리게 된다. 고상하면서도 편안하고 깨끗한 공간을 만들고, 좋은 향기에 신경을 썼다. 레몬, 로즈메리 향과 아로마 캔들로 감각적인 향을 만들어 피부관리를 받는 느낌을 새롭게 했다. 이러한 경험이 고객에게 입소문을 탔고, 그녀가 만든 스킨케어 제품의 인기는 치솟았다. 특히 2020년 현재까지 판매되는 너트맥 앤 진저 향이 담긴 목욕용 오일은 조 말론의 터닝 포인트가 될 정도로 불티나게 팔렸다. 이를 기점으로 그녀는 스킨케어에서 향을 분리해 집중하게 된다.
이미지가 아닌 향 본질에 주목
조 말론의 인터뷰에 의하면 그녀는 눈으로 색을 보거나, 귀로 소리를 들을 때도 향을 느낀다고 밝혔다. 2017년 영국에서 개의 후각을 연구하는 의학 탐지견 센터(Medical Detection Dogs)에서 진행한 실험에 따르면 그녀는 개와 비슷한 정도로 후각을 갖고 있었다. 약 일반 사람들보다 후각이 1000배 이상 민감한 수준이다.
이 같은 특출난 재능으로 그녀는 자신의 이름을 딴 향수 브랜드 조 말론 런던 (Jo Malone London)을 1994년 런칭했다. 당시 이미지만 강조하는 향수 브랜드와 달리 향을 만들어내는 원료에 집중했다. 뛰어난 후각을 살려 기존에 향수 원료로 잘 활용하지 않는 블랙베리, 오이, 얼그레이 등의 재료를 조합해 희소성 있는 향수를 만들어냈다. 또한, 어렵고 복잡한 작명이 대세였던 향수명을 조 말론은 '바질 앤 네롤리 코롱' 등 어떤 성분이 바로 쓰였는지 알 수 있는 과일 등의 이름을 앞세워 차별화를 했다. 향수의 문법을 바꿨다는 말이 있을 정도로 조 말론 런던은 향수 업계에 존재하던 기존 공식들을 깨버렸다.
조 말론 없는 조 말론 런던
조 말론은 사업 능력도 뛰어났다. 영국 런던에서 브랜드가 성공하면서 공격적인 마케팅을 펼치며미국 뉴욕으로 향했다. 본격적인 미국 진출 1년 전에 그녀는 뉴욕 유명인사 50명의 연락처를 구해 조 말론 런던 제품을 무료로 배포하며 제품을 사용해달라 부탁했다. 지금으로 보자면 일명 '인플루언서 마케팅'을 한 것이다. 이러한 노력으로 뉴욕에 진출해 반년이 되지 않아 매출 100만 달러를 달성했다.
브랜드가 성공했으나 그녀는 경영과 제품 개발을 동시에 하는 것에 한계를 느꼈고, 이때 에스티로더 엘카컴퍼니가 조 말론 런던에 인수를 제안했다. 조 말론은 기존의 직원을 모두 고용하고, 그녀의 자율권을 보장한다는 조건에 조 말론 런던을 에스티로더에 매각했다. 그녀는 경영이 아닌 크리에이티브 디렉터로 활동을 이어가다 2003년 유방암 판정을 받았고, 안정과 휴식을 위해 2006년 자신의 지분을 매각하며 조 말론 런던에서 완전히 손을 뗐다. 에스티로더 그룹은 그녀가 경쟁자가 될 수도 있다는 우려로 '5년간 동종업계 근무 금지'라는 조항을 만들었다.
그렇게 조 말론 런던은 조 말론 없는 향수 브랜드가 됐다. 5년간 조 말론은 향수에 대한 열정과 사랑에 고통스러워하다가 2011년 자신만의 새로운 향수 브랜드 '조 러브스(Jo Loves)'를 런칭했다. 조 러브스는 2020년 패션 브랜드 자라와의 협업을 통해 조 러브스 이모션스 향수 컬렉션을 출시하며 입고 즉시 품절되는 등 인기를 끌었다.
