코로나19 영향으로 사회적 거리두기가 확산되면서 사회 곳곳에서 다양한 변화가 일어났다. 비대면(어언택트) 트렌드도 그 중 하나다.
그러나 소비에 있어 이런 흐름은 코로나19 이전부터 시작됐다. 김난도 교수의 트렌드코리아 2018에 의하면 비용 절감, 대인관계 피로감, 빠르고 쉬운 구매 등을 이유로 들며 비대면 서비스가 확산될 것이라 전망되고 있다.
산업의 진화를 네 단계로 구분하고 있는 것 처럼 유통산업의 진화도 유통 1.0부터 유통 4.0까지 네 단계로 설명한다.
유통 1.0은 슈퍼마켓이 등장한 1916년, 유통 2.0은 슈퍼마켓이 대형화되어 하이퍼마켓으로 진화되는 단계, 유통 3.0은 인터넷이 상업적으로 활용되어 전자상거래가 시작된 1995년, 유통 4.0은 4차 산업혁명 기술이 유통의 기술, 즉 리테일 테크가 되어 옴니채널을 구현한 2010년 이후를 말한다.
유통 1.0과 2.0은 지리적 상권이었고 유통 3.0과 4.0은 플랫폼이 상권이 되고 미디어가 소비자가 접점이 되었다는 특징이 있다.
유통1.0과 2.0이 매장의 물리적 확장이라면 유통 3.0 이후의 유통산업 진화는 기술의 진보와 함께 진행됐다. 유통 3.0의 동인이 된 기술적 기반은 인터넷, PC, 그리고 모바일이었고 유통 4.0의 동인이 된 기술은 인공지능, 사물인터넷,데이터과학, 가상현실과 증강현실 등 4차 산업혁명 기술이었다.
유통4.0 시대의 미디어와 커머스
유통 4.0의 시대 옴니채널의 시대에 미디어는 커머스가 되었다. 사실 미디어가 유통에 이용된 건 꽤 오래 전부터였다.
인쇄매체, 라디오, TV등 레거시(Legacy) 미디어가 먼저, 그리고, 이후 에는 디지털 TV를 통해 양방향 소통이 가능한 T-커머스, 인터넷·모바일 쇼핑, 소셜커머스 등 새롭게 등장하는 미디어는 모두 커머스 플랫폼이 되었다. SNS는 소셜 커머스가 되었고, 유튜브와 OTT(Over the Top)도 커머스 플랫폼이 되었다.
간단히 표현하면 인터넷을 통해 볼 수 있는 TV 서비스인 OTT와 유튜브는 비디오 커머스(V-Commerce) 콘텐츠를 만들어 올리는 1인 미디어 크리에이터들의 활약에 힘입어 커머스 플랫폼이 될 수 있었다. 온라인 세상의 유명인사인 '인플루언서(Influencer)'들이 생산해내는 다양한 유형의 비디오 커머스 콘텐츠들은 미디어 커머스의 새로운 장을 열기도 했다.
라이브커머스 시대가 열린다
비디오 커머스가 저장된 비디오 콘텐츠를 다운로드해 보는 형태였다면, 라이브 커머스(Live Commerce)는 그야말로 생방송이다.
비디오 커머스 콘텐츠를 만들던 수많은 크리에이터들이 다양한 플랫폼을 통해 그들의 콘텐츠들을 생방송으로 송출하기 시작했다. 라이브 커머스는 실시간으로 쇼 호스트가 제품을 설명하고 판매한다는 점에서, 그리고 실시간 중계를 통해 판매를 한다는 점에서 TV홈쇼핑과 유사하다.
반면, 판매자가 시청자와 실시간 채팅으로 소통하면서 자유롭게 묻고 답할 수 있다는 점에서 기존 홈쇼핑보다 사용자 참여도가 휠씬 높다.
1인 미디어 시장은 이미 상당히 경쟁적이다. 2019년 현재, 국내의 MCN 사업자는 이미 100여 개를 넘었고, 1인 미디어 창작자는 3,200여 개를 넘는 것으로 파악되었다. 1인 미디어 콘텐츠의 특성상, 짧은 시간에 시청자에게 유효한 내용을 전달하려 하는 과정에서 여러 가지 부작용이 발생할 수 있다. 법률과 규제도 이와 같은 우려를 갖게 한다.
라이브 커머스는 1인 미디어의 영역에서 머무르지 않다 보니 기존의 유통 기업과 대형 포털 등의 각축장이 되었다. 24시간 수많은 라이브 커머스가 방송되고 있으며, 방송마다 적게는 수백, 많게는 수 만여 명의 시청자가 보고, 구매한다.
라이브 커머스의 생태계는 크리에이터, MCN(Multi Channel Networks), 플랫폼으로 구성된다. 크리에이터는 커머스 콘텐츠를 만들고 직접 출연하는 인플루언서들을 말한다.
그리고 MCN은 크리에이터들의 기획사격으로 크리에이터들을 관리하고 콘텐츠 생산을 지원한다. 플랫폼은 크리에이터와 MCN이 생산한 콘텐츠들을 송출하는 기능을 담당한다.
하지만 최근 OTT와 인터넷 방송 중심이던 라이브 커머스 플랫폼은 네이버, 카카오톡, K쇼핑 등 대형 플랫폼들이 앞장 서서 침투하면서 거대 자본으로 인한 재편이 일어나고 있는 상황이다.
※ 자료=정보통신산업진흥원의 "미디어 커머스와 리테일 테크" 보고서 재구성
