[솔로이코노미] 中 건강관리 관심 증가로 피트니스 시장·식사 대용식 인기
[솔로이코노미] 中 건강관리 관심 증가로 피트니스 시장·식사 대용식 인기
  • 이주영
  • 승인 2021.07.22 16:56
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중국은 2020년 코로나19를 겪으며 중국인의 보건, 건강에 대한 인식이 빠르게 개선되는 추세다.

이와 더불어 기존 오프라인 피트니스 시장의 수요가 증가하고 또 온라인 피트니스 채널 이용자 규모 또한 큰 폭으로 확대 중이다. 기존의 오프라인 피트니스 시설은 온라인 디지털화로 사업 레이아웃을 새로이 개발하는 등 변화 양상이 뚜렷하다. 

그간 중국은 급격한 산업화, 도시화 과정을 겪어왔으며, 최근 인구 고령화 현상이 가속화됨에 따라 중국 인구의 생활방식이 변화되고 만성질환 노출 위험 또한 커졌다. 

(사진=게티이미지뱅크)
(사진=게티이미지뱅크)

 

개인의 건강, 뷰티에 대한 관심도도 증가하면서 피트니스 산업 수요 또한 빠르게 성장하고 있다. 현재 주요 1선도시(상하이,베이징,선전, 광저우)에 집중된 피트니스 클럽은 점차 2, 3선 도시로 확장되며 시장 침투율도 높은 편이다. 

중국 중앙티비(中央电视台)와 국가통계국이 공동으로 발간하는 <중국의 아름다운 생활조사 보고서 2020-2021(中国美好生活大调查)>에 따르면, 지난 10년간 중국 가계의 주요 소비 품목에 큰 변화가 일어났다. 

가전류는 10년 전만해도 일반 중국 가정에서 소비하는 최고급 제품으로 여겨졌지만, 2021년 설문조사 결과에 따르면, 여행관광(1위), 보건/건강(2순위) 그리고 교육훈련(3순위)로 보다 단순 소비품 구매보다는 문화, 건강, 엔터테인먼트 분야로 가계 소비층의 관심도가 변화된 것을 볼 수 있다. 그중 보건건강과 더불어 피트니스 산업 또한 향후 소비지출을 확대할 계획 중 하나로 큰 비중을 차지했다.

IHRSA의 2020년 보고서에 따르면, 2019년 기준 중국의 피트니스 센터는 총 44,305개사로, 코로나19로 인한 오프라인 센터 영업 중단, 폐쇄 등 영향으로 전년대비 11% 감소했다. 

하지만 여전히 총 규모 면에서는 전 세계에서 가장 많은 수를 차지하고 있다. 통계에 따르면 중국의 운동 인구는 약 7,029만 명으로, 총 인구(14억) 대비 피트니스센터 침투율은 기타 선진국가에 비해 낮은 수준인 5%에 불과하여 여전히 시장 성장 잠재력이 크다고 볼 수 있다.   

코로나19 이후 운동 소비층의 관심도 또한 높아졌으며, 통계에 따르면 연간 최소 12회 이상 피트니스를 방문하는 이용자 수는 매년 증가하는 추세이며, 2020년 4억3500만 명 수준이었다.

상하이 스포츠 아카데미에서 발간한 <2021년 중국 피트니스 트렌드>를 보면, 피트니스 교육에 참가하는 사람들의 가장 큰 목적은 몸매, 건강 관리였다. 실제 영국 의학저널<The Lancet>의 연구 저널 <중국의 비만 Obesity in China>에 따르면 지난 40년 동안 중국 인구의 과체중과 비만 비율은 급격히 증가했으며 성인 비만은 4배 이상, 과체중은 2배 이상 증가했다. 

2015-2019년 기간 연구 데이터에 따르면 중국 성인의 16.4%가 비만이며, 34.3%는 과체중으로 이는 중국 성인의 절반 이상이 비만 또는 과체중으로 인한 만성질환에 노출되어 있음을 의미한다. 최근 중국 내 건강과 뷰티, 미용에 대한 관심과 수요가 높아지면서 자기관리를 위해 피트니스 센터를 찾아 운동하는 사람들이 늘어나고 있는 배경이다.

최근 몇 년 동안 피트니스 시장은 빠르게 성장하고 있으며, 데이터에 따르면 2019년 중국 내 1선 및 신(新)1선 도시에 약 28,000개의 피트니스 센터가 있고 회원 수는 약 879만 명에 달했다. 

기존의 오프라인식 전통적인 체육관 외에도 그룹 레슨, 부티크 스튜디오, 개인 스튜디오 및 24시간 피트니스센터와 같이 다양한 모델이 시장에 나오고 있으며 2020년 코로나19 이후 홈케어, 홈코노미 열풍과 함께 온라인 피트니스 시장 또한 함께 확대되는 추세다. 

 

변화하고 있는 피트니스 산업 특징 

칭청연구소 조사에 따르면 2018~2019년 약 3099개의 체육관이 폐쇄되었으며, 그중 528개는 설립 1년 이내 문을 닫았다.

전통적인 방식의 피트니스 센터의 경영 모델 변화가 필요한 시점에 SUPERMONKEY, LEKE와 같은 새로운 모델은 작은 장소로 임대료 고정비용 부담을 낮추고, 60~200위안 사이의 저렴한 전문 강습코스를 개발했으며, 숙박·여행업에서 널리 차용된 '공유경제' 개념을 모델에 도입하여 일반 소비자들이 각자의 시간에 맞춰 단기로 원하는 수업을 듣고 운동 경험을 공유할 수 있는 O2O 연계 플랫폼을 구축한 것이 특징이다.

딜로이트 리서치에 따르면 상위 10개 브랜드 피트니스 센터는 전체의 약 3.8%에 불과하며, 이는 중국 피트니스 산업계의 집중도가 다소 낮고 시장을 선도할 만한 브랜드는 없다는 점을 나타낸다. 또 지역별 발전양상이 다양하여, 피트니스 브랜드 지역화가 뚜렷한 것이 특징이다. 

특히 지난 2~3년 동안 피트니스 스튜디오는 전통적인 연간 회원 모집 등 방식을 벗어나 혁신적인 비즈니스 모델을 도입하고 전국적으로 대규모 확산하는 등 변화의 양상을 보여왔다. 

전통적인 체육관(헬스장)은 회원권 판매에 중점을 두고 있었고 연간 회원은 체육관의 주요 수익원으로, 초기 단계에 신속하게 투자비용을 회수할 수 있는 장점이 있었으나 고가의 회원비로 인한 고객유치 제한, 서비스 거래 후 서비스 품질 향상없는 업계 태만 등으로 여러 문제를 야기했다.

이에 시장환경의 변화에 따라 온라인 방식을 도입하고 연회비 가입이 필요없으며, 개인 맞춤형 서비스를 제공하는 새로운 피트니스 방식이 인기를 끌고있다.

2020년 4월, 중국의 스포츠 및 피트니스 앱 활성 사용자 규모는 2,746만 명에 불과했다. 코로나19는 전통적인 피트니스 센터 운영에 큰 영향을 미쳤으며, 이를 통해 빠른 속도로 디지털 온라인화로 전환되고 있다. 

중국 이용자의 야외 피트니스, 홈 피트니스 비율은 지속적으로 증가하고 있으며 2021년 4월 기준, 온라인 스포츠 피트니스 플랫폼 월간 라이브방송 이용자 수는 약 5479만 명으로 크게 성장했다. 피트니스 전 과정 배포하는 채널 또한 다양화되고 있으며, 온라인 전환 추세는 이제 대세로 자리잡았다.  

코로나19 발발 이후 다양한 연령대의 사람들이 피트니스 시장에 유입됨에 따라 온라인, 홈피트니스 용이성으로 점차 젊은 소비층들에게 인기를 끌고 있다. 기존 피트니스 산업의 온라인화는 개인 피트니스 정보를 데이터화하고 개인화된 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 

인터넷과 빅데이터는 스포츠 산업의 발전에 새로운 힘을 실어주고 있으며, 전통적인 스포츠 피트니스 시간과 공간의 제약을 깨고 일부 스포츠 및 피트니스 기업은 코로나19로 인한 경영 압박 해소를 위해 오프라인 모드를 탈피, 온라인화 전환을 통해 다양한 방식의 비즈니스 기회를 찾고 있다. 

최근 몇 년간 중국의 국민 생활 수준과 소비력이 향상되면서 문화, 스포츠 및 기타 신흥 소비산업도 크게 성장하고 새로운 경제발전 모멘텀으로 자리했다. 1인당 가처분 소득은 해마다 증가하여 대중의 건강에 대한 인식도 강해져 스포츠와 피트니스에 더 많은 관심을 기울이고 있다.

이와 더불어 통신 및 네트워크 기술의 발전과 함께, 시간을 할애하기 어려운 현대인들에게 스포츠 피트니스 방법 또한 점차 도구를 사용하지 않는 피트니스에서 온라인+오프라인 결합으로 확장되고 일상 생활 중 남는 시간을 최대한 활용하면서 편리한 접근성을 보장하는 방식으로 발전하고 있다.

모바일 피트니스 산업은 전통적인 운동 방법에 국한되지 않고 온라인 앱 이용자 또한 각자의 목적에 따라 다양한 방식으로 활용한다. 

예를 들어, 피트니스 애플리케이션 다운로드 상위 1, 2위의 샤오미, 화웨이 앱은 자체 피트니스 장치 및 스마트 웨어러블 장치 등 지능형 센서와 결합해 활용할 수 있어 각광을 받고 있다. 

또, 약 1200만 명 이상의 이용자 수를 가진 탕또우(糖豆) 앱은 중국 특색의 광장무(广场舞, 광장댄스) 프로그램을 기반으로 하며, 약 500만 개 이상의 광장댄스 비디오, 프로그램, 음악 콘텐츠로 중년 이상의 소비자에게 큰 인기를 끌고 있다. 

박하건강(薄荷健康)은 건강 피트니스 콘텐츠 외에도 음식, 영양, 식생활 분야에 중점을 둬 건강식품, 구독제 멤버십 서비스를 제공하며, 대도시 젊은 소비가구를 타깃으로 하고 있다. 

 

맛과 건강 모두 다 갖춘 식사 대용식

또한 중국 소비자들의 건강, 체중감량 등에 대한 관심이 높아지면서 맛과 건강을 동시에 갖춘 식사대용식에 대한 수요가 높아지고 있다. 

식사대용식으로는 주로 파우더, 밀크셰이크, 시리얼, 오트밀, 스낵바 등이 있다. 

중국은 식사대용식 시장의 급성장으로 많은 브랜드가 시장에 진출하면서 제품에 대한 규범화 정책이 절실히 필요한 단계이다.

따라서 중국 영양학회(中国营养学会)에서는 전문 식사대용 제품에 대한 표준을 2020년 1월 1일부터 시행했다. 

iimedia 컨설팅에 따르면 2020년 중국 식사 대용식 판매액은 전년대비 127.4% 증가한 472억6000만 위안(한화 약 8조 원)으로 빠른 성장을 보이고 있다. 

2022년 예상 판매액은 1321억8000만 위안(약 21조)이며, 중국 식사 대용식 시장은 향후 연평균 88%의 성장 추세를 보일 것으로 예측된다. 

또한 2020년 중국 식사 대용식 브랜드 수가 전년대비 703개 증가한 3540개로 브랜드 간 경쟁이 심화되고 있다.

 

식사대용식 제품의 전략은?

WonderLab은 식사대용식으로 포지셔닝을 해 “미용과 영양을 동시에 갖춘”, “살찌지 않는 밀크티”라는 개념을 덧붙여 브랜드 이미지를 구축했다. 이 제품은 저칼로리, 고식이섬유, 고단백질 등 성분을 강조하여 과학적인 다이어트 식사대용식으로 마케팅을 진행했다.

WonderLab은 초창기 6가지 맛에서 현재 16가지 맛으로 종류를 추가했고 새로운 맛을 지속 개발해 소비자들의 구매욕을 자극하고 있다. 그 결과 브랜드 출시 1년 만에 20대 젊은 여성 소비자로부터 인기를 끌어 티몰에서 식사대용식 밀크셰이크 부문 1위를 기록했다.

WonderLab은 브랜드 이미지 구축뿐만 아니라 중국 내 식사대용식 보급화를 위한 사명감을 갖고 제품 홍보를 진행했다. WonderLab은 웨이보(微博), 샤오홍슈(小红书), 위챗 모멘트(朋友圈), 틱톡(抖音)등 SNS 채널에서 광고를 하면서 브랜드 인지도를 높이고 고정 팬 혹은 유저를 확보하는 것에 주력했다. 

2020년에는 웨이보에서 약 27만 건의 콘텐츠를 업데이트 하면서 소비자들에게 브랜드와 식사 대용식 개념에 대해 각인시켰다. 샤오홍슈(小红书)에서는 약 1만 4000건의 왕홍 콘텐츠를 업로드했다. 

또한 팔로워 1,000만 명 이상인 viya(薇娅), sama(果小姐), daxi(赵大喜) 등 왕홍과 협력해 브랜드 홍보 및 판매를 진행했다. 

1~3일에 한 번씩 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 왕홍을 활용해 라이브커머스를 진행하는 마케팅 방법으로 브랜드 인지도를 구축했다.

ffit8은 식사대용 1회분을 단독 포장하여 휴대가 편리하고 중국인 입맛에 맞는 다양한 종류의 제품을 개발하였다. 

제품의 품질을 향상시키기 위해 미국 단백질 원료회사인 MSG사와 제휴해 당을 제거한 고품질 WPI 단백질을 연구 개발했다. 

ffit8는 체중을 조절하는 소비자외에도 건강을 추구하는 모든 소비자들을 타깃으로 시장 보급을 이뤘다. 

비록 동종 제품보다 가격대가 높지만 제품의 우수성을 바탕으로 소비자들의 좋은 평가를 받을 수 있었고 브랜드 출시 1년 만에 1억 위안의 매출액을 창출했다.

ffit8는 뤄융하오에게 제품을 제안해 최초 왕홍 생방송 판매를 진행했는데, 1일 매출액은 337만 위안을 기록하였고 거래량은 4만 5289박스에 달했다. 

ffit8는 자사만의 왕홍 선정 기준을 갖고 마케팅을 진행하고 있다. 

우선 왕홍 한 명을 선택해 테스트 마케팅을 해본 후 효과가 좋은 왕홍과 비슷한 유형의 왕홍을 선택해 제품, 가격, 정책 등 동일한 내용으로 복제 마케팅을 진행한다. 

또 왕바오바오는 2018년 5월에 식사대용 귀리 시리얼 제품을 출시했다. 기존에 판매되고 있던 시리얼 제품과 차별화해 보다 혁신적인 제품으로 재탄생하였다. 

귀리를 저온으로 자연건조시킴으로써 식감이나 건강 면에서 한층 업그레이드 된 가공방식을 선택했으며 다양한 건과일 또는 견과류를 곁들여 맛과 비주얼까지 갖춘 참신한 제품으로 젊은 소비자들 사이에서 인기를 끌었다. 

왕바오바오는 2개월 단위로 신제품을 개발하기 시작했는데 제품 개발에 단계에서 소비자 시식 행사를 진행해 잠재 고객의 피드백에 따라 제품을 수정 보완해 나가는 방법을 취했다. 

이러한 지속적인 제품 혁신을 통해 왕바오바오는 소비자들의 재구매율을 높일 수 있었다.

왕바오바오는 초창기 브랜드 인지도 향상을 위해 마케팅 비용이 비교적 저렴한 샤오홍슈를 활용해 대량의 KOL을 통한 '중차오'(种草, 인터넷이나 지인의 추천으로 모 상품에 대한 강력한 구매욕구가 생기는 것을 뜻하는 중국 신조어) 시너지 효과를 얻었다. 

KOL 선택 시 식품에 국한하지 않고 화장품 KOL을 통해서도 젊고, 트렌디하며 참신함을 추구하는 여성 소비자를 집중 타깃하여 브랜드 홍보를 진행하였다. 2018년 8월부터 3개월간 샤오홍슈를 통한 적극적인 브랜드 홍보를 통해 티몰에서의 매출액이 4배로 상승하는 효과를 자아냈다.

또한 동영상 업로드 플랫폼인 비리비리(哔哩哔哩)에서 식품, 화장품, 생활 블로거를 통해 자연스럽게 왕바오바오 제품을 대량 노출함으로 브랜드 가치를 한층 더 업그레이드 시켰다. 

2020년 티몰 광군절 행사에서 69분 만에 판매액이 약 1000만 위안(약 1억 원)을 돌파하여 주력 제품인 시리얼이 해당 카테고리에서 1위에 오르는 성과를 거뒀다.

 

 

※ 자료 = kotra 해외시장뉴스 " 中 맛과 건강을 동시에 갖춘 식사 대용식 비즈니스 성공사례 " , " 중국, 건강관리 관심 증가, 피트니스 시장 발전 트렌드 " 보고서 재구성 


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