2020년 코로나19로 촉발된 비대면 소비 트렌드는 올해 장기간 지속된 4차 팬데믹과 봉쇄의 여파로 폭발적으로 확산됐다. 외출 금지 등과 같은 강력한 봉쇄 조치가 이어지면서 전자상거래와 전자 결제를 통한 비대면 소비가 크게 늘어났다. 더불어 코로나19라는 특수 상황 속에서 건강 관리에 대한 수요가 높아지고 건강기능식품 판매가 증가했으며 집에 머무는 시간이 많아지면서 가정 간편식이 큰 인기를 끌기도 했다.
일본에서도 한동안 가성비를 중요시하는 소비 형태가 인기를 끌었다. 그러나 코로나 19를 거치면서 소비가 가능한 분야가 제한됨에 따라 사람들이 점점 더 높은 만족감과 가치를 제공하는 상품을 찾는 ‘가치 소비’로 이동하는 모습도 보이고 있다. 재택에서 있는 시간이 증가하면서 일본판 홈코노미 소비인 일명 ‘스고모리 소비’가 여전히 강세를 보이는 가운데 이러한 경험을 더욱 특별하게 해주는 제품들에 더 많은 가격을 지불하고 소비하는 모습을 관찰할 수 있다.
긴급사태 선언이 장기화되면서 음식점에서 알콜 음료 판매가 금지됨에 따라 사람들이 음주를 하지 못해 이에 대한 불만이 높아지면서 논알콜 음료 시장이 크게 성장하였다. 대형 브랜드 회사들은 각각 논알콜 음료 상품들을 차례차례 출시하면서 시장을 공략하고 있고 알콜 판매가 금지된 음식점에서는 술 대신 논알콜 음료를 판매하는 곳도 증가했다.
2021년 상반기 일본에서 가장 히트한 상품은 환경과 사회의 '지속 가능성'을 고려한 '지속 가능한 제품'이 선정됐다. 그리고 같은 위치에서 2위는 AI를 활용한 점포나 스마트폰을 활용한 주문 등 새로운 혁신 기술이 도입된 '쇼핑 테크'가 차지했다. 양측 모두 변화하는 미래의 소비 트렌드를 주도하는 큰 화제로 일본 시장에 영향을 미치고 있다.
또한, 코로나19로 인해 비대면 비접촉 문화가 확산되면서 디지털 소비 문화가 일본에도 도입되기 시작했다. 맥도날드는 스마트폰으로 매장에서 사전 주문이 가능한 ‘모바일 오더’를 대부분의 매장에 도입했다.
‘패밀리마트’는 무인 결제 점포를 오픈하였고 ‘이온 리테일’은 AI를 활용한 ‘스마트 스토어’를 오픈하여 점포를 찾는 고객들의 데이터를 AI가 학습해 상품의 적절한 할인율 등을 계산해 적용하는 <AI 가격>제도를 도입했다. 디지털화가 비교적 느리게 진행되고 있다고 지적받는 일본 시장에서 디지털 기술의 활용도가 점점 확대되고 있음을 확인할 수 있다.
이번 일본 상반기에 한 가지 주목해야할 분야는 모호해지는 경계로 인한 다양한 계층에서 인기를 끈 상품이 트렌드를 주도했다는 점이다. ~이 없다는 의미의 영어 접미사 ‘~리스(~less)’는 이러한 일본의 새로운 소비 트렌드를 드러내는 단어이다. 대표적인 사례로 이번 히트상품에 선정된 ‘젠더리스 패션’은 모호해지는 경계를 드러내는 단적인 예이다.
백신 접종률이 높아짐에 따라 베트남 정부도 기존의 제로 코로나(Zero Corona)에서 위드 코로나(With Corona)로 방역정책을 선회했다. 기존의 무조건적인 봉쇄가 해제됨에 따라 기업 활동도 회복세를 보이며 4개월 연속 하락하던 구매자관리지수(PMI)는 10월 들어 전월 대비 11.9P 상승하며 반등에 성공했다. 이동 제한 조치 완화로 소비심리가 회복되면서 10월 소매 판매 역시 전월 대비 9.1% 증가세를 보였다. 2022년에는 여행 및 건설 산업 등 코로나19 피해 분야 위주로 본격적인 경기회복이 전망된다.
베트남에서도 올 3분기 상위 10대 전자상거래 플랫폼의 총 방문 횟수가 태국의 2배, 말레이시아의 3배에 이르며 2025년까지의 연평균 성장률은 동남아시아에서 가장 높은 35%로 전망된다. 특히, 외출이 제한되는 코로나19 기간 동안 온라인으로 일용소비재를 구매하는 비율이 크게 증가했다.
이외에도 전자상거래 시장이 성장하면서 상품 배송을 위한 종이류 포장재 시장 역시 크게 성장했다. 2020년 베트남의 종이류 포장재 생산량은 434만 톤으로 2019년 대비 16%나 증가했다. 종이류 포장재 시장의 성장은 베트남-EU자유무역협정(EVFTA) 등 메가 FTA 체결에 따른 농수산, 의류 등 포장재가 필수인 산업군의 수출이 증가한 이유도 있지만, 가장 큰 성장 요인은 코로나19로 인한 전자상거래의 증가와 이에 따른 상품 배송의 증가로 볼 수 있다. 향후에는 환경오염 등의 이슈에 따라 최소 포장 및 친환경 포장재 사용 비율이 점차 증가할 것으로 전망된다.
시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)가 지난 10월 발표한 2021년 베트남 소비자 라이프스타일 보고서의 설문조사에 따르면 응답자의 71%가 식품 및 음료 구매 시 건강을 고려한다고 답했다. 이는 올해 코로나 4차 대유행으로 인해 건강과 면역력에 대한 관심이 높아졌기 때문이다. 이러한 소비자들의 관심은 코로나19와 같은 바이러스 확산이 미래에 더욱 빈번해질 것이라는 전망과 함께 당분간 지속될 것이라고 전망된다.
이외에도 응답자의 38%가 향후 의료 비용 지출을 늘릴 것이라고 응답했다. 또한 응답자의 52%는 건강 유지를 위한 예방적 차원의 활동(건강검진, 영양제 복용, 주기적 운동 등)을 하고 있으며, 향후 건강과 웰빙(Wellbeing) 분야의 지출을 더욱 늘릴 것이라고 답했다. 실제로, 이러한 관심은 여러 건강기능식품에 대한 관심으로 나타나고 있다.
한편, 코로나19 사태로 인해 재택근무가 일상에 침투하면서 이로 인해 내부와 외부의 경계도 모호해지고 있다. 공간에 대한 경계가 모호해지면서 이를 반영하는 상품들이 등장하고 있는데 ‘파자마 정장(텔레워크 수트)’와 ‘서비스 아파트’가 그것이다.
우선 ‘파자마 정장(텔레워크 수트)’는 집안에서 편하게 입을 수 있는 기지로 만든 정장이다. 텔레워크를 하는 직장인의 경우 집 안에서 편안하게 있다가 급한 온라인 통화 등으로 바깥과 소통해야하는 상황에서 옷을 갈아입어야하는 번거로움을 해결한 제품이다.
2020년 11월 출시 후 12월에 누적 판매량 1000만 장을 돌파하는 등 일본 내에서 인기를 끌고 있다. 간단한 외출이나 온라인 회의 등에서 통용된다는 점이 소비자의 마음을 훔치며, 휴식공간과 업무 공간이 온라인으로 연결되어 경계가 모호해진 상황을 반영한 의복 형태로 볼 수 있다.
반면, 제국 호텔 도쿄가 선보인 <서비스 아파트>의 경우는 코로나로 인해 관광 여객 수요가 급감함에 따라 호텔의 비어있는 공간을 아파트로 전환해 선보인 상품이다. 호텔에서의 청소 등의 가사 서비스가 제공되는 아파트로 21년 2월 모집 당시 99실이 당일 완판돼 주목을 받았다.
※ 자료 = 해외시장뉴스 KOTRA "2021년 베트남 히트상품 및 포스트 코로나 유망분야" ,"2021년 상반기 히트 상품들로 보는 일본 소비시장 트렌드 분석" 보고서 재구성
