챗GPT나 제미나이 같은 생성형 AI의 답변에 자사 브랜드와 제품을 노출시키려는 기업 수요가 빠르게 늘고 있다. 그러나 성과를 객관적으로 확인할 기준이 마땅치 않은 상황에서, 일부 대행사가 상위 노출 보장을 앞세운 과장 영업으로 시장 신뢰를 흔들고 있다는 지적이 나온다.

프리랜서 매칭 플랫폼 크몽에 따르면 올해 1분기 AI 마케팅 의뢰는 전체 AI 서비스 의뢰의 12%를 차지했다. 지난해 같은 기간 7%에서 5%포인트 늘어난 수치다. 이 중에서도 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티 등 AI 검색엔진 노출을 겨냥한 답변엔진최적화(AEO)와 생성엔진최적화(GEO) 관련 의뢰가 가장 많은 비중을 차지했다.

해외에서도 관련 투자가 확대되는 분위기다. 미국 디지털 마케팅 기업 컨덕터가 지난 4월 내놓은 조사에서는 최고마케팅책임자(CMO)와 디지털 부문 임원 등 250여 명 가운데 94%가 올해 AEO 투자를 늘릴 계획이라고 답했다.

문제는 시장이 커지는 속도만큼 검증되지 않은 주장도 함께 늘고 있다는 점이다.

생성형 AI 답변은 같은 질문을 던져도 사용하는 모델이나 대화가 이어진 맥락에 따라 매번 다르게 나온다. 어떤 콘텐츠가 답변에 실제로 영향을 줬는지 따로 떼어 확인할 방법도 마땅치 않다. 그런데도 특정 기법만 적용하면 노출을 보장한다고 내세우는 업체가 적지 않다.

정작 AI 답변이 어떤 기준으로 특정 브랜드를 골라내는지는 AI 기업조차 자세히 공개한 적이 없다. 결과만 놓고 노하우를 짜맞추는 수준이다 보니, 예전 SEO 방식을 그대로 들이대는 것 자체가 애초에 무리라는 평가가 나온다.

한 마케팅 관계자는 AEO·GEO 대행사에 노출이 이뤄지는 원리를 물었을 때 명확한 답을 듣지 못했다고 전했다. AI가 어떤 기준으로 특정 브랜드를 답변에 포함시키는지조차 제대로 설명하지 못하면서 성과만 앞세우는 셈이다. 성공 확률을 제시하지 못하는 솔루션을 파는 곳이 적지 않다는 뜻이기도 하다.

이런 틈을 이러한 마케팅 방식을 유가 기사를 통해 홍보하는가 하면, 상위 노출 등 사실상 보장하는 방식의 영업도 심심찮게 나온다. AI 노출을 늘려준다는 말이 결국 수요를 노린 상술에 그치는 것 아니냐는 우려가 나오는 이유다.

업계에서는 AEO·GEO가 아직 초기 단계인 시장인 만큼, 성과를 섣불리 보장하는 대행사는 한 번 더 의심해볼 필요가 있다는 지적이다.