일용소비재 시장 구매자 10명 중 8명은 옴니쇼퍼인 것으로 나타났다. 

글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타는 국내 FMCG(일용소비재) 시장의 옴니쇼퍼에 대해 분석한 결과를 발표했다. 분석은 2018년 3분기부터 2019년 2분기까지 최근 1년 간 칸타 월드패널 사업부 자체 가구 패널 5000가구의 실제 구매 기록을 대상으로 이뤄졌다.

 

 

2019년 2분기 기준 최근 1년간 신선식품을 제외한 전체 FMCG(일용소비재) 시장에서  온라인 구매 금액 비중이 23.5%인 가운데 옴니쇼퍼는 전체 시장의 85%를 차지했다. 이는 4년 전인 2015년 동 분기의 온라인 구매 금액 비중 13.2%에 비해 10.3%P 상승하고, 옴니쇼퍼 비율은 2015년 41%에 비해 44%P가 증가한 것이다.

특히 최근 1년 온라인 구매경험률은 81%를 기록해 10명 중 8명은 온라인 구매를 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 2015년 58.5%의 온라인 구매경험률에 비해 약 22%P 상승한 것으로 사실상 대부분 쇼퍼들이 온라인 구매를 하는 것으로 볼 수 있다. 

온라인 구매자 중 옴니쇼퍼 비중은 식료품 87%, 가정용품 86%, 개인용품·화장품·영유아제품 모두 84%로 분석됐다. 대부분의 분야에서 비슷한 수준으로 옴니쇼퍼가 광범위하게 확산되고 있다.

 

 

또한 밀레니얼 세대뿐 아니라 4050 세대 등 모든 연령대에서 옴니쇼퍼 현상이 두드러졌다. 특히 4050 세대의 옴니쇼퍼 증가가 눈에 띈다. 고연령대가 저연령대에 비해 온라인 구매율 자체는 다소 낮을 수 있지만, 온라인상에서 제품 정보를 보거나 수집하고 오프라인 매장에서 구매하는 경우가 늘어나고 있다. 

온라인에 익숙한 액티브시니어 증가도 온라인 구매 증가에 일조하고 있다. 옴니쇼핑 행태에 대한 조사 결과, 옴니쇼퍼 비율은 20대 88%, 30대 86%, 40대 85%, 50대 이상 83%로 사실상 연령대별 차이가 크지 않다.

 

 

이러한 옴니쇼퍼의 확대에는 스마트폰 역할이 크다. 옴니쇼퍼의 품목군 별 구매 행태를 살펴보기 위해 구매 장소와 사용 기기에 대해 칸타 월드패널 사업부가 실시한 설문조사에 따르면 매장에서 제품을 살펴본 뒤 스마트폰으로 구매하는 경우가 확산되고 있는 것으로 나타났다.

옴니쇼퍼 비율이 87%에 이르는 식료품 카테고리의 경우, 매장에서 제품을 본 뒤 스마트폰으로 집 안에서 구매하는 경우가 77.9%·스마트폰으로 집 밖에서 구매하는 경우가 23.7%·매장 안에서 직접 스마트폰으로 구매하는 경우가 17.6%였다. 스마트폰의 경우 모바일 인터넷을 이용해 언제 어디서나 정보 수집과 구매 행위가 용이하다는 점이 옴니쇼퍼 확산을 강화하고 있는 것이다.

또한 매장 구매 전 온라인으로 제품 정보를 비교할 때 사용한 기기와 장소에 대한 질문에도 스마트폰이 압도적인 응답률을 기록했다. 매장에 가기 전 집 안에서 스마트폰으로 비교한다는 응답이 56.2%로 가장 많았고, 매장 안에서 쇼핑 중에 스마트폰으로 비교한다는 응답이 53.2%로 뒤를 이었다. 반면 매장에 가기 전 집안에서 컴퓨터로 비교한다는 응답은 21.9%에 그쳤다. 이는 구매자들이 정보 수집과 구매 행위 모두에서 스마트폰을 활발하게 사용하고 있다는 것을 보여준다.

(데일리팝=변은영 기자)

(사진/자료=칸타)