그동안 식품업계의 컬래버레이션은 패션업계와의 협업이 주를 이뤘다. 2017년 농심이 패션 브랜드 에잇세컨즈와 손잡고 새우깡 티셔츠를 출시했고, 빙그레의 메로나는 패션 브랜드 스파오와 함께 메로나 운동화와 슬리퍼를 선보였다. 밀가루 브랜드 곰표상사가 남성 패션 브랜드 4XR과 협업해 '곰표 패딩'을 출시한 것은 선풍적인 인기를 끌었다. 그 이후 최근까지 농심 X 바인드(BIND), 빙그레 캔디바 X 휠라, 돼지바 X 널디 등 업계 간의 지속적인 협업이 이어지고 있다.

재미를 추구하고 평범한 것을 거부하는 MZ세대(1981년~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996년~2001년 출생한 Z세대)의 취향을 저격하기 위한 것인데, 대다수 뷰티, 패션업계와의 컬래버레이션이 주를 이루면서 이 역시 신선함을 잃어가고 있다.

이에 유통업계에서는 교육, 게임업계 등 더욱 더 이색적인 아이템을 찾고 있다.
 

CJ제일제당 햇반컵반은 MZ세대 소비자가 늘어나고 있는 점을 인지해 지난 4월 소셜 추리게임 콘텐츠 '명탐정 컵반즈'를 선보인 바 있다. 이어 MZ세대와의 더욱 적극적인 소통을 위해 에듀윌과 컬래버레이션한 '합격의 맛’ 에디션 제품을 출시할 예정이라고 밝혔다. 

'합격의 맛' 에디션은 MZ로부터 가장 사랑받고 있는 '참치마요맛'으로 제작된다. '참치마요’에 전국의 모든 수험생을 응원하는 사행시를 포함하고 있어 의미가 깊다. 

지난 10월 26일과 30일에는 전국의 에듀윌 직영학원과 제32회 공인중개사 시험 현장에서 ‘합격의 맛’ 에디션을 무료로 증정하는 이벤트를 진행하기도 했다. 11월 중순에는 CJ제일제당 공식 온라인몰 'CJ더마켓'과 다양한 온라인 채널에서 본격적인 판매를 진행할 예정이다.

편의점 CU는 데브시스터즈의 모바일 RPG게임 '쿠키런: 킹덤'과 협업해 쿠키런 콜라보 빵과 디저트 8종을 출시했다. MZ세대가 모바일 게임을 즐긴다는 점에서 주목해 올해 초 '바람의 나라 : 연’ 게임과 손잡은 뒤 게임업계와 또 한 번의 협업이다.

CU는 구매 혜택과 재미를 동시에 제공하기 위한 이색적인 마케팅을 펼쳤다. 먼저 구매 혜택의 경우, 컬래버 제품에는 소장 욕구를 불러일으키는 쿠키런 캐릭터 띠부띠부씰 30종이 랜덤으로 들어있고 띠부띠부씰 뒷면에는 게임 캐릭터의 경험치를 올려주는 기능을 가진 ‘레벨4 별사탕’ 10개를 획득할 수 있는 이벤트 코드를 삽입했다.

특히 매장에서 쿠키런 제품을 구매하면 계산대에서 쿠키런 캐릭터들의 실제 음성 메시지가 흘러나오도록 한 것이 참신하다. 

컬래버레이션으로 재미를 본 '곰표' 대한제분은 맥주, 화장품, 과자 등 잇따라 협업 제품을 만든 데 이어 지난 5월 '안녕! 곰표 치킨너겟' 직접 생산, 판매를 추진하기도 했다. ‘곰표 오리지널 국수’도 편의점 이마트24를 통해 출시한 바 있다.