중국에서는 청년층을 중심으로 탄생한 새로운 경제 영역의 키워드 '고독경제(孤独经济)'가 생겨났다. '고독경제'는 2018년 부터 중국 각종 매스컴에서 사용하기 시작됐으며 그 후 관련 자료들도 많이 발표됐다.

최근 10년간 중국에서는 인터넷 기술의 부단한 발전에 따라 인터넷 보급률과 사용률이 꾸준히 증가되고 있다. 이에 고독집단은 휴대폰, 컴퓨터 등 전자기기에 많은 시간을 할애하기 때문에 인터넷 쇼핑이 고독집단의 주된 쇼핑 수단이 될 수 있다.

고독집단의 자기만족 소비 특성은 패션시장 소비 행태에서 가성비를 더 중시하는 것으로 나타났다. 티엔펑증권연구소(天风证券研究所)의 '2018년 중국의 설 연휴 기간 소비 관련 설문조사'에 따르면, 브랜드와 같은 제품 외의 요인에는 관심이 별로 없고 가격 대비 품질, 디자인, 실용성 등을 비교적 중요하게 여긴다. 조사 대상의 62%는 맹목적으로 브랜드를 추구하지 않고 디자인이 좋으면 구매를 하게 된다고 응답했다.

중국의 주된 소비계층은 전통적으로 5인가구, 3인가구에서 작은가구 1인가구로 바뀌어가고 있으며 이들이 선호하는 소비제품도 기본 생활필수품에서 마음을 만족시키는 상품으로 바뀌어가고 있는 추세다.

고독 집단의 소비는 개인화, 간편화, 고급화, 자기만족, 심리위안의 다섯가지 특징을 지녔다. 고독 집단의 소비 심리르 충족시켜주는 방안은 인터넷 쇼핑, 특히 패션 시장에서 두드러지게 나타나고 있다.

패션으로 개성을 뚜렷히 나타낼 수 있는 개인화된 소비이며 직접 매장에 가지 않고 제품을 구매할 수 있는 인터넷 쇼핑의 간편함을 갖고 있고 검색을 통해 품질 방면에서 꼼꼼히 비교·구매가 가능한 고급화된 소비와 가성비 제품을 구매하여 자기 욕구를 충족시켜주는 자기만족 소비, 고독집단의 나 홀로 생활패턴으로 인한 외로움을 해소시켜주는 인터넷 생방송 쇼핑을 통한 심리위안 소비가 고독 집단의 주요 소비 심리이다.

고독경제에 따라 또 다른 새로운 경제 키워드 '왕홍경제(网红经济)'가 탄생한다. 인터넷과 왕홍(网红)이 접목해 소셜 네트워크를 변화시킨 결과물이다.

왕홍(网红)이란 현실이나 인터넷에서 어떠한 사건이나 행위로 인해 사람들의 주목을 받아 인기를 끄는 사람, 즉 인플루언서라고도 한다. 이러한 왕홍도 1인 미디어 체제로 고독집단에 속하며, 왕홍 팔로워의 대다수도 고독집단이다.

왕홍경제(网红经济)란 인터넷과 왕홍(网红)이 접목해 소셜 네트워크를 변화시킨 결과물로써, 왕홍을 통한 광고, 유료 콘텐츠 등 왕홍경제에서 왕홍은 전자상거래의 중요한 구성 부분임이다.

최근 몇 년간 중국의 왕홍 수와 그 팔로워 수는 모두 현저하게 증가했다. 2016년 대비 2017년 팔로워 수가 10만 명 이상인 웨이보 왕홍 수는 57.3% 증가함. 2016년 왕홍 전체 팔로워 수는 3억9000만 명, 2017년에는 약 8000만 명이 더 증가하여 총 4억 7000만 명에 달했다. 

왕홍을 이제는 단순히 마케팅 방식 중에 하나로 볼 것이 아니라, 하나의 브랜드로 봐야 할 가치가 있다.왕홍경제 초기에는 왕홍이 구매를 유도하는 수단에 불과했지만, 현재 왕홍은 판매에 이르기까지 전 과정을 담당하는 판매자로 발전하여 브랜드로서의 가치가 있다.

최근에는 오타쿠에 대한 부정적인 이미지가 약해진 일본의 Z세대를 중심으로 오타쿠 용어에서 탄생한 '오시'라는 말이 자주 사용되고 있다. '오시'는 원래 '추천한다'에서 비롯된 말로, 남에게 권하고 싶을 정도로 좋아한다는 의미를 지니고 있다. 한국에서 요즘 젊은 층에서 자주 사용하고 있는 신조어인 '최애'와 거의 같은 의미이다.

여러 설이 있지만, '오시'라는 말은 1980년대의 아이돌 오타쿠 중에서 발생한 속어로 여기며, 2000년대에 아이돌 오타쿠가 사용하던 '제일 추천하고 싶은 멤버'가 생략돼 '오시'가 된 것으로 추정된다. 요즘 들어서는 오시라는 표현은 아이돌 오타쿠 문화뿐 아니라 운동선수, 취미, 음식 등 광범위한 소비활동에서 추천하고 싶을 정도로 좋아한다는 의미로 범위가 확대돼 SNS 등에서 널리 사용되고 있다.

일본에서는 오타쿠라는 단어가 '특정의 분야·사물에는 이상한 정도로 열중하지만 다른 것에 대한 관심이 적고 사회와의 소통에 서툰 사람, 또한 넓고 특정의 취미에 과도하게 빠져있는 사람을 가리킨다'라고 사전에 기록되어 있다. 그러나 부정적인 오타쿠의 이미지는 최근 Z세대를 비롯해 젊은 세대 사이에서 크게 변하고 있다.

닛세이 기초 연구소 생활 연구부 연구원의 히로세 료 씨에 의하면, 젊은 세대는 취미 활동 전반을 '오타쿠 활동'으로 파악하고 있을 정도로 오타쿠는 젊은 세대의 '아이덴티티'를 나타내는 것으로 이미지가 변화하고 있고 SNS 등을 통해서 타인과 소통하기 위한 '기호'로서 오타쿠가 사용되고 있다고 한다.

코로나19의 영향으로 신작 애니메이션이나 영화 개봉이 연기됐고 이벤트나 콘서트 등 공연 활동도 중지되었다. 외출 제한으로 사람과의 접촉 기회도 줄어드는 가운데 SHIBUYA109 lab.에서 조사한 '덕질(오타쿠 활동)에 들이는 시간이나 돈, 열정에 대해 변화가 있었는지'에 대한 질문에 시간, 돈 그리고 열정도 '증가했다'는 답변이 '감소했다'는 답변을 앞섰다.

이처럼 코로나19 시대에 있어서도 오타쿠 활동이나 오시 활동은 오히려 확대되고 있으며, '오시고토'라는 신조어까지 생겨났다. '오시고토'라는 말은 라이브 티켓이나 CD, 상품 등에서의 소비 활동이나 SNS에서 '오시'의 홍보 활용을 실시하는 등을 말한다. 일본어의 일을 의미하는 お仕事(오시고토)와 推し事(오시고토) 뜻이 합쳐져서 생긴 말이다.

외출 제한이 계속되는 가운데 10-20대 여성을 중심으로 열기를 보인 것은 '오시 글라스'이다. 이 '오시 글라스'는 ㈜ 마이나비가 운영하는 틴에이저 마케팅 리서치 연구소인 '마이나비 틴즈 랩'이 발표한 '2021년 상반기 틴에이저가 선택하는 트랜드 랭킹'에서 1위에 올랐다.

Z세대의 '오시' 소비의 특징으로 SNS를 통해서 '오시'에 관한 정보를 알아보고 커뮤니티를 만드는 경향을 볼 수 있으며, 공감하는 사람, 물건을 응원하는 데 대해 시간과 돈을 쓰려는 응원 소비의 경향도 보인다.

오타쿠의 원조 국가인 일본에서는 젊은 여성층을 중심으로 광범위하면서 적극적인 소비활동인 오시 소비 문화가 확대됐고 코로나19 상황에서 SNS를 중심으로 성별, 연령층, 계층과 관계에서 더욱 확대 기미를 보이고 있다.

 

 

※ 자료 = 해외시장뉴스 KOTRA "중국의 신흥 소비문화, 고독경제(孤独经济)에 주목하자!" , "오타쿠를 대체하는 일본 젊은 세대의 '오시' 소비 문화" 보고서 재구성