코로나19 이후 포장이 쉽고 혼자 간편하게 식사할 수 있는 음식의 소비가 늘면서 올해 햄버거 관련 시장규모는 약 5조 원으로 예측될 정도로 수요가 증가하고 있는 가운데, 한국소비자원이 주요 햄버거 프랜차이즈 6개 사에 대한 소비자 만족도 및 이용실태를 조사한 결과, 주문과정에 대한 만족도는 높았으나 가격과 부가 혜택에 대한 만족도는 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.

조사대상 6개 햄버거 프랜차이즈의 평균 종합만족도는 3.76점이었고, 사업자별로는 버거킹이 가장 높은 점수를 받았다. 업체별 만족도 점수는 최고 3.81점에서 최저 3.63점으로 조사대상 업체 간 편차는 크지 않았다. 부문별 만족도는 ‘서비스 품질’이 3.85점으로 가장 높았고, ‘서비스 상품(3.81점)’, ‘서비스 체험(3.65점)’의 순이었다. 

서비스 품질 요인별 만족도는 매장의 인테리어 및 직원 복장 등을 평가하는 ‘유형성(3.96점)’이 가장 높았고, 매장별 편차 정도를 나타내는 ‘신뢰성(3.89점)’이 뒤를 이었으며, 고객 공감과 고객 개별 관리를 중시하는 ‘공감성(3.76점)‘이 가장 낮았다.

서비스 상품 관련 만족도는 메뉴에 대한 정보 충실도, 주문하기 편한 환경, 제품 수령까지 걸리는 시간 등 주문과정(3.96점)에서 높은 점수를 받은 반면, 매장접근성(3.63점), 가격(3.65점)에서는 비교적 낮은 점수를 획득했다.

햄버거 프랜차이즈 이용행태를 조사한 결과, 1인이 평균적으로 주문하는 비용은 10,700원이었다. 2017년 조사 결과와 비교할 때, 1만 원 미만으로 주문하는 비중이 약 10%p 줄어든 반면, 2만 원 이상 주문하는 비중은 2배 이상(3.0% → 8.1%) 증가했다.

한편 취식장소에 대해서는 매장(41.5%)보다 매장 외 다른 장소(58.5%)를 이용한다는 응답 비중이 높았다.

소비자의 63.0%는 햄버거 주문 시 키오스크를 이용한다고 응답하는 등 배달앱(전문·자체 포함)을 포함한 비대면 주문방식을 택한 소비자가 대부분(88.8%)이었으며, 매장 직원에게 직접 주문하는 경우는 10.1%에 불과했다. 

그러나 햄버거 프랜차이즈를 통해 소비자 불만을 경험했다고 응답한 소비자(169명) 중에서 키오스크 오류로 주문이 실패하거나 다른 메뉴가 준비되는 등의 문제를 겪은 비율이 36.7%(62명)에 이르러 이에 대한 개선이 시급한 것으로 나타났다.