인공지능(AI) 기술로 생성된 가상의 의사나 교수가 실존 전문가인 것처럼 제품을 추천하는 기만적 광고 행위에 제동이 걸린다.

공정거래위원회는 생성형 AI 및 딥페이크 기술을 활용한 가상인물을 광고에 내세울 경우, 소비자 오인을 방지하기 위해 해당 인물이 가상임을 명확히 표시하도록 하는 제도적 장치를 마련했다.

공정위는 이러한 내용을 골자로 한 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 확정하고 오는 28일까지 행정예고에 들어간다고 밝혔다.

이번 개정은 최근 온라인상에서 AI가 만든 가상의 전문가가 상품 효과를 과장하여 홍보하는 사례가 빈번해지면서 합리적인 소비 결정을 방해한다는 판단에 따른 조치다.

가장 큰 변화는 광고 추천·보증의 주체 유형에 기존의 소비자, 유명인, 전문가, 단체·기관 외에 ‘가상인물’이 새롭게 추가된 점이다.

이에 따라 향후 AI 가상인물을 활용하는 모든 광고주는 매체별 가이드라인에 맞춰 가상인물 존재 여부를 공개해야 한다.

구체적인 공지 방식은 매체의 특성을 반영해 규정됐다. 블로그나 카페 등 텍스트 중심 매체는 게시물 제목 앞부분이나 본문 시작점에 ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 넣어야 한다.

유튜브나 인스타그램 같은 영상 매체의 경우, 가상인물이 화면에 등장하는 동안 해당 인물 근처에 배경색과 대비되는 선명한 글씨로 ‘가상인물’임을 계속해서 표시해야 한다.

만약 이러한 의무를 이행하지 않을 경우, 표시광고법에 따른 기만적 광고로 간주돼 관련 매출액의 최대 2%에 해당하는 과징금이나 시정명령 등 엄중한 제재를 받을 수 있다.

공정위는 이번 지침 개정을 통해 기술 발전에 따른 새로운 유형의 부당 광고에 대응하고, 소비자들에게는 정확한 정보 전달을, 광고 시장 수범자들에게는 구체적인 법적 가이드를 제공한다는 방침이다.

공정위는 행정예고 기간 이해관계자와 관련 부처의 의견을 수렴한 뒤, 전원회의 의결을 거쳐 이르면 오는 6월부터 개정된 지침을 본격 시행할 예정이다.

차미경