검색 결과를 보고 여러 사이트를 눌러 비교하던 방식이 빠르게 바뀌고 있다. 생성형 AI가 검색 결과 상단에서 답을 요약해 제공하면서 이용자가 웹사이트를 직접 방문하지 않아도 필요한 정보를 얻는 ‘제로클릭’ 환경이 확산되고 있어서다. 

이에 따라 기업 마케팅도 소비자의 클릭을 유도하는 방식에서 AI가 선택할 수 있는 정보를 구축하는 방식으로 이동하고 있다. 

KB금융지주 경영연구소가 발간한 ‘AI에게 선택 받는 브랜드: 클릭이 사라진 시대의 마케팅’ 보고서는 디지털 마케팅의 중심이 ‘사람에게 노출되는 브랜드’에서 ‘AI가 읽고 추천하는 브랜드’로 옮겨가고 있다고 분석했다. 

보고서에 따르면 구글 AI 오버뷰는 2025년 7월 기준 200개 이상 국가에서 월간 사용자 수 20억명을 넘어섰다. 검색 결과 상단에 AI 답변이 제공되면 이용자가 별도 링크를 클릭할 필요성은 줄어든다. 

미국 온라인 교육 플랫폼 체그는 학생들이 숙제풀이와 학습 자료를 찾기 위해 방문하던 대표적인 교육 서비스였지만, 생성형 AI가 질문에 직접 답을 제공하기 시작하면서 이용자 유입이 감소했다. 체그가 방문자 감소와 실적 악화, 주가 하락을 겪은 사례는 AI가 정보를 직접 제공할 경우 기존 웹 트래픽 기반 사업모델이 타격을 받을 수 있음을 보여준다. 

AI가 먼저 비교하는 시대 

변화는 검색 화면에 AI 답변이 붙는 수준에 그치지 않는다. 고객의 구매 여정에서 탐색-비교-판단 과정을 AI 에이전트가 대신 수행하고 사람은 최종 승인이나 구매 단계에만 개입하는 구조가 확대될 여지가 크기 때문이다. 

소비자가 직접 상품을 검색해 비교하는 대신 AI에게 조건을 말하면 AI가 후보를 추리고 추천하는 방식이다. 

이 경우 기업은 소비자에게 도달하기 전에 먼저 AI의 판단 기준을 통과해야 한다. AI가 정보를 선택하는 원리는 크게 3가지다. 단어와 문장의 의미적 유사성을 계산하는 ‘벡터 임베딩’, 외부 문서를 실시간 검색해 답변에 활용하는 ‘검색증강생성(RAG)’, AI가 내용을 정확히 읽을 수 있도록 돕는 구조화 데이터다. 

이에 따라 기존 검색엔진 최적화(SEO)만으로는 한계가 커지고 있다. SEO는 검색 결과 상위 노출을 목표로 하지만 검색 순위가 AI 답변 이용을 보장하지는 않기 때문이다. 실제 구글 A 오버뷰 인용 결과와 검색 순위 상위 10위 간 일치율은 약 17%에 그치는 것으로 나타났다. 

최근에는 답변엔진 최적화(AEO)와 생성형엔진 최적화(GEO)가 새로운 전략으로 부상하고 있다. AEO는 AI 답변 안에 자사 브랜드가 포함되도록 하는 전략이고, GEO는 AI가 답변을 만들 때 자사 콘텐츠를 신뢰할 수 있는 출처로 인용하게 만드는 전략이다. 

단순히 키워드를 많이 넣는 방식보다 명확한 질문·답변형 콘텐츠, 구체적 수치, 공신력 있는 출처, AI가 읽기 쉬운 정보 구조가 중요해지고 있다는 것이다. 

한 조사 결과에서는 구조화 데이터를 구현한 웹사이트에서 AI 검색 인용 빈도가 44% 증가하기도 했다. PDF 이미지나 스캔 문서처럼 텍스트가 그림 형태로 자료보다 HTML이나 스키마 등 규격화된 형태로 정리된 정보가 AI에 더 잘 인식되는 것으로 나타났다. 

마케팅 전략은 더 나아가 생성형 경험 최적화(GXO)로 확장되고 있다. GXO는 개별 콘텐츠를 AI가 잘 읽게 만드는 수준을 넘어 브랜드 전체의 정보 체계를 일관되게 관리하는 전략이다. 상품 정보, 약관, 수수료, 고객 응대 데이터 등을 AI가 처리할 수 있는 형태로 정비하고 추천부터 거래까지 이어지는 전체 과정을 AI 친화적으로 설계하는 방식이다. 

다만 외부 AI 플랫폼에 지나치게 의존할 경우 기업이 독자적인 고객 접점을 잃을 수 있다는 우려도 나온다. 제3자 플랫폼이 고객 접점을 장악하면 기업은 단순 상품 공급자로 전락할 수 있다는 지적이다. 이에 대한 대응으로 자사 웹사이트·앱 등 온드미디어 강화, 퍼스트파티 데이터 확보, 자체 AI 에이전트 구축 등이 제시된다. 

김다솜