배달앱 경쟁의 무게추가 무료배달과 할인 쿠폰에서 ‘앱 전용 상품’으로 옮겨가고 있다. 배달비를 낮추거나 빠른 배송을 내세우는 방식만으로는 차별화가 어려워지자 특정 앱에서만 주문할 수 있는 메뉴를 앞세워 이용자를 붙잡는 전략이 확대되는 모습이다. 

최근 배달의민족과 쿠팡이츠는 잇따라 프랜차이즈 브랜드와 손잡고 단독 메뉴를 선보이고 있다. 편의점 업계가 자체 상품이나 유명 브랜드 협업 상품으로 소비자를 끌어들이듯 배달앱도 플랫폼 전용 메뉴를 통해 충성 고객을 확보하려는 흐름이다. 

쿠팡이츠는 이달 16일부터 10월 14일까지 ‘이츠셰프컬렉션’ 캠페인을 진행한다. 인기 셰프 13명과 프랜차이즈 브랜드 13곳이 협업해 만든 신메뉴를 2주 단위로 공개하는 방식이다. 서브웨이, 피자헛, 꾸브라꼬치킨을 시작으로 노모어피자, 배스킨라빈스, 두찜, 굽네치킨, BHC, 요아정, 노브랜드 버거, 메가MGC커피, 던킨, 도미노피자 등이 참여한다. 

이번 캠페인에는 넷플릭스 예능 ‘흑백요리사’ 출연진을 비롯해 샘킴, 레이먼킴 등 대중적 인지도를 가진 세프들도 이름을 올렸다. 쿠팡이츠는 메뉴 개발 과정과 비하인드 콘텐츠를 유튜브 채널과 연계해 공개하고, 앱 내 이벤트도 함께 진행한다. 단순한 신메뉴 출시를 넘어 콘텐츠형 마케팅으로 소비자 관심을 이어가겠다는 구상이다. 

배민도 협업 확대 

배민도 프랜차이즈와의 협업을 넓히고 있다. 우아한형제들은 지난 6일 배스킨라빈스 운영사 비알코리아와 디지털 사업 경쟁력 강화를 위한 업무협약을 체결했다. 

양사는 배민클럽 회원을 위한 전용 혜택을 제공하고 공동 기획 신제품을 선보이기로 했다. 첫 협업 상품은 아이스크림 ‘단짠팝팝 초코해변’으로, 배민과 배스킨라빈스 매장에서 판매된다. 

배민은 앞서 한국피자헛 운영사 PH코리아, 60계치킨과 스텔라떡볶이를 운영하는 장스푸드 등과도 전략적 협업을 추진해 왔다. 이들 협업 역시 단독 메뉴 출시, 브랜드관 운영, 공동 프로모션 등을 중심으로 구성됐다. 

특정 브랜드를 앱 안으로 끌어들이는 동시에 소비자가 배민을 통해서만 접할 수 있는 상품과 혜택을 늘리는 방식이다. 

무료배달, 그 다음은 ‘전용 메뉴’ 

이같은 변화는 배달앱 시장이 성숙기에 접어들며 기존 경쟁 방식에 한계가 뚜렷해진 데 따른 것으로 풀이된다. 무료배달과 할인 쿠폰은 단기간 이용자를 끌어들이는 데 효과적이지만, 경쟁사가 비슷한 혜택을 내놓으면 차별성이 약해진다. 

반면 전용 메뉴는 특정 플랫폼에 접속해야만 경험할 수 있다는 점에서 고객을 앱 안에 묶어두는 효과를 낼 수 있다. 

특히 배달앱의 전용 메뉴 경쟁은 편의점 업계의 협업 상품 전략과 닮아 있다. 편의점은 그동안 유명 셰프, 식품 브랜드, 캐릭터 IP 등과 손잡고 단독 상품을 출시하며 소비자의 방문 이유를 만들어 왔다. 배달앱 역시 같은 브랜드라도 앱에 따라 다른 메뉴와 혜택을 제공하는 방식으로 플랫폼 선택의 이유를 만들고 있는 것이다. 

단독 입점 대신 ‘단독 상품’

단독 입점을 둘러싼 논란도 배달앱의 전략 변화와 무관하지 않다. 앞서 배민은 일부 프랜차이즈와 특정 앱 단독 입점을 추진했지만, 가맹점주의 영업 선택권과 공정거래 문제를 둘러싸고 반발에 부딪힌 바 있다. 

가맹점을 특정 플랫폼에 묶는 방식은 법적·사회적 부담이 큰 만큼 최근에는 가맹점 전체를 제한하기보다 특정 메뉴나 프로모션을 앱 전용으로 운영하는 방식이 부각되고 있다. 

전용 메뉴는 플랫폼 입장에선 독점 효과를 일부 확보할 수 있고 프랜차이즈 본사 입장에서는 신제품 홍보와 앱 내 노출 확대를 기대할 수 있다. 소비자에게는 새로운 메뉴와 멤버십 혜택을 제공한다는 점에서 접근성이 높다. 

다만 플랫폼별 전용 상품이 늘어날수록 같은 브랜드라도 어느 앱을 이용하느냐에 따라 주문 가능한 메뉴가 달라지는 구조가 자리 잡을 가능성도 있다. 

업계에서는 배달앱 경쟁이 앞으로 단순 중개를 넘어 메뉴 기획과 콘텐츠 마케팅 영역으로 넓어질 것으로 보고 있다. 배달비와 배송 속도만으로 승부하던 시장에서 이제는 누가 더 매력적인 전용 상품을 확보하느냐가 새로운 경쟁력이 되고 있다. 

김다솜