네이버가 토스 운영사 비바리퍼블리카를 업무방해 및 정보통신망법 위반 혐의로 경찰에 고소했다. 토스가 운영 중인 포인트 적립형 '앱테크' 마케팅이 네이버 검색 순위를 왜곡시켰다는 이유에서다.
7일 정보기술(IT) 업계에 따르면 네이버는 올해 2월 경기남부경찰청에 비바리퍼블리카를 고소했다. 문제가 된 것은 토스 앱 내 '출석 체크 미션' 등 보상형 마케팅이다.
이용자가 네이버 검색창에 특정 상품이나 장소를 검색한 뒤, 상세페이지 하단 태그나 메뉴 가격, 도보 이동 거리 등 정보를 찾아 입력하면 포인트를 지급하는 방식이다.
네이버 검색을 활용한 보상형 앱테크 마케팅 자체는 업계에 널리 퍼져 있는 방식이다. 그러나 유입 규모에서 토스는 다른 업체와 비교가 되지 않는 수준이라는 것이 네이버 측의 주장이다.
네이버는 지난해 토스를 포함한 여러 업체에 공문을 보내 서비스 신뢰를 훼손할 수 있는 마케팅 방식을 중단할 것을 요구했는데, 토스를 제외한 업체들은 즉시 중단 회신을 보낸 것으로 전해진다.
토스 정도 유입량이면 네이버 검색·플레이스 노출 순위를 사실상 좌우할 수 있는 수준이라는 게 업계의 시각이다. 더불어 이러한 광고로 인해, 순수하게 인기가 있어 상위권 노출이 가능했던 제품, 매장들도 노출이 후순위로 밀리는 피해를 입을 수 있다.
네이버 역시 이러한 방식이 검색 알고리즘을 인위적으로 자극해 네이버 스토어와 플레이스 검색 결과를 왜곡시킨다고 판단하고 있다. 보상을 노린 인위적 검색과 클릭이 대량으로 발생하면 실제 이용자 선호를 반영한 자연스러운 검색 데이터와 뒤섞여 검색 결과 전반의 신뢰성이 떨어질 수 있다는 것이다.
경찰은 네이버 측 관계자들을 참고인 신분으로 조사한 뒤 토스 담당자들을 입건했으며, 조만간 소환 조사를 진행할 것으로 알려졌다.
한편 이번 사건은 역설적으로 토스가 국내 검색 생태계에서 가진 트래픽 동원력을 다시 확인시킨 계기이기도 하다.
앱테크 하나만으로 국내 최대 검색 포털의 순위 체계를 흔들 수 있을 만큼의 유입량을 만들어낸다는 것 자체가, 토스가 단순 금융 플랫폼을 넘어 얼마나 강력한 트래픽 파워를 가진 슈퍼앱으로 성장했는지를 보여주는 사례이기도 하다.
이어 이 사건의 결론에 따라 파장은 업계 전반으로 번질 가능성이 있다.
앱테크 마케팅이 업무방해로 인정될 경우 유사한 방식을 운영 중인 다른 업체들의 마케팅 전략에도 제동이 걸릴 수 있는 반면, 혐의가 인정되지 않을 경우 플랫폼 사업자가 리워드형 마케팅을 상대로 법적 대응에 나서는 데는 한계가 있다는 선례로 남을 수 있다.
