[트렌드줌인] 유통업계, MZ세대 겨냥 콘텐츠에 주목..'그냥 제품만 팔면 안돼'
[트렌드줌인] 유통업계, MZ세대 겨냥 콘텐츠에 주목..'그냥 제품만 팔면 안돼'
  • 정단비
  • 승인 2021.06.24 16:45
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코로나19 팬데믹으로 유통업계의 판도가 뒤바뀌면서 커머스와 콘텐츠의 융합을 통한 시너지 효과를 도모하려는 트렌드가 부각되고 있다. 그동안 오프라인에 중점을 주던 유통사들도 온라인에 대한 관심이 커졌기 때문이다.

커머스와 콘텐츠의 융합은 외부 OTT 서비스와의 결합이나 라이브 커머스 기능 확대 및 강화, 자체 콘텐츠 제작 등의 형태로 나타나고 있다.

과거와 같이 제품 자체의 홍보만으로는 소비자들의 마음을 얻기는 어려워졌기 때문에 다양한 시도들이 나오는 것도 흥미롭다.

특히 주요 소비자층인 MZ세대의 호응을 얻기 위해서는 제품과 연관이 없더라도 브랜드 자체에 대한 재미와 관심을 유도하기 위한 콘텐츠가 요즘 마케팅의 주류이다.

 

OTT vs 라이브커머스 vs 자체 콘텐츠 

커머스 사업자들에게 OTT 진출은 OTT 시청자의 잠재적 소비자 기반 흡수하고 종합 문화 플랫폼 도약을 통한 충성도를 높일 수 있다. 

라이브 커머스는 기존 판매에서 소비자와의 실시시간 상호 작용, 엔터테인먼트 요소 등을 넣어 제품을 판매하는 것으로 브랜딩을 위한 컨텐츠 보다는 전환율이 높다는 장점이 있다. 실질적으로 눈에 보이는 판매수치도 있다.

다른 방법으론 판매가 아닌 아예 웹드라마나 웹예능같은 콘텐츠 제작을 통해 주요 소비층인 MZ세대의 관심과 바이럴 마케팅 효과를 유도하기도 한다.

국내에서는 쿠팡, 티몬 등이 OTT 및 자체 콘텐츠 제작에 열을 올리고 있으며 네이버, 카카오 등은 라이브 커머스를 강화하고 있다. 라이브 커머스 시장이 커지다 보니 진행하는 중소 스타트업들도 출몰 중이다.

그 밖에 아마존, 구글, 페이스북 등 해외 빅테크와 월마트 등의 주요 유통 사업자들도 라이브 커머스 도입에 적극 나서고 있다.

 

(사진=게티이미지뱅크)
(사진=게티이미지뱅크)

지난해 7월 쿠팡이 싱가포르 OTT 서비스 업체인 훅의 인수 계약을 체결했다. 블룸버그통신 등 외신에 따르면 쿠팡은 훅 운영사 '훅 디지털'의 소프트웨어 사업부문을 인수했다.

훅은 싱텔(Singtel), 소니 픽처스(Sony Pictures), 워너브라더스(Warner Bros.)의 합작 투자를 통해 2015년 1월 설립된 OTT 사업자로 싱가포르, 인도네시아, 필리핀, 태국, 인도 등 동남아 주요 국가에서 서비스를 제공해왔다.

쿠팡의 훅 인수 배경은 성장세가 높은 OTT사업을 추가해 신성장 동력을 마련하기 위한 행보라는 해석과 쇼핑과 콘텐츠를 아우르는 플랫폼 기반 전문 기업으로 탈바꿈하기 위한 것이라는 관측이다.

이미 로켓배송으로 배송경쟁에서 우위를 선점한 만큼 동영상 서비스와 전자상거래를 연계해 사업간 시너지를 창출하기 위한 전략으로 콘텐츠 강화에 나서는 것이다.

이어 쿠팡은 지난해 12월 자체 OTT서비스인 '쿠팡 플레이'를 출시했다. 로켓와우 멤버십 전용서비스로 멤버십 회원으 추가 비용없이 쿠팡플레이를 무제한 이용할 수 있다. 멤버십 계정 1개로 최대 5개 프로필을 생성할 수 있고 아동·청소년 전용 기능인 '키즈모드'도 있다.

쿠팡은 점진적으로 쿠팡 플레이에서만 볼 수 있는 독점 콘텐츠도 확보해 나갈 계획이라고 밝혔다.

쿠팡플레이는 최신 콘텐츠가 크게 부족한 점 4K 콘텐츠 재생이 지원되지 않는 점, 영상 재생시마다 약 8초에 이르는 시청 안내 및 쿠팡플레이 로고를 봐야한다는 점 등이 개선점으로 거론된다.

그럼에도 불구 쿠팡플레이가 주목받는 이유는 지금까지 배송, 할인 등으로만 경쟁해오던 e커머스 업계에서 쿠팡이 최초로 OTT 서비스 제공을 시작했기 때문이다.

유료멤버십 이용자에게는 기존 OTT 대비 1/4 수준에 불과한 요금으로 자체 OTT서비스를 제공한다.

 

비대면 시대에 확산되고 있는 온라인 푸드 커머스

코로나19 이후 비대면 쇼핑 트랜드가 식품업계에도 확산되면서 온라인 푸드 커머스 시장이 빠르게 성장하고 있다.


통계청과 식품업계에 따르면 지난해 온라인 식품시장 거래액은 43조4000억원으로 전년 대비 62.4% 늘어난 것으로 나타났다.

트렌디한 먹거리 상품 개발하는 쿠캣마켓은 소셜네트워크(SNS) 채널 '오늘은 뭐 먹지?'를 통해 국내외 약 3300만명이 넘는 구독자 수를 보유하고 있는 아시아 최대 푸드 콘텐츠 기업이다.

푸드 영상 콘텐츠 위주로 사업을 진행했던 쿠캣은 소비자 트렌드를 반영해 자체 브랜드(PB) 상품을 자사몰에서 판매하는 온라인 커머스로 확장하면서 2015년 2억 7000만원이던  매출이 지난해 기준 390억원으로 급성장했다.

시작이 온라인이었던 쿠캣은 최근 간편식(HMR) 전문 푸드몰 쿠캣마켓을 앞세우며 오프라인으로 영토를 확장하기 시작했다.  

TV홈쇼핑 노하우를 장착한 CJ온스타일도 라이브커머스 시장이 뛰어들었다.

모바일을 통한 영상 시청에 익숙한 MZ세대의 이용이 늘어나는 추세에 따라 업체들이 MZ세대 수요를 잡으려는 것이다.

CJ온스타일의 모바일 라이브커머스는 월요일부터 금요일까지 매일 10시간 총 주당 50시간 생방송한다.

CJ온스타일은 CJ오쇼핑 채널로 약 25년간 쌓아온 라이브커머스 전문성을 집약해 고퀄리티 모바일 라이브커머스를 선보인다는 계획이다. CJ온스타일의 모바일 라이브커머스는 다양한 채널 운영 경험을 기반으로 e커머스·홈쇼핑·SNS방송의 장점을 결합한 것이 특징이다.

주목할 만한 방송 콘텐츠 변화는 인플루언서 셀러가 등장하는 셀러 라이브 프로그램이다.

인플루언서·시청자의 '취향 공감 방송' 셀러 라이브와 상품 카테고리별 프로그램인 <기획 라이브> 두 축으로 운영한다.

셀러 라이브는 '취향 공감 라이브쇼핑'을 지향하는 CJ온스타일이 뷰티·유아동·식품 등 분야에 특화된 외부 인플루언서를 영입해 만든 프로그램이다.

셀러 라이브는 SNS 라이브 방송 형식의 인플루언서 1인 방송 컨셉으로 시청자와의 친밀한 관계와 공감대 형성을 목표로 한다. 철저한 기획을 거쳐 정형화된 방송이 아니라, 인플루언서와 그 팔로워가 함께 즉석에서 만들어가는 방송이다.

인플루언서와 시청자가 협의해 다음 방송 상품과 브랜드를 방송 중에 정할 수도 있다. 실시간 소통을 통해 '합리적인 취향 소비' 라이프스타일을 함께 찾아간다는 취지다.

 

 


 ※ 자료=한국방송통신전파진흥원, 미디어이슈&트렌드 2021년 3·4월호 보고서


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