온라인 식료품 시장의 판도가 바뀌고 있다. 부동의 1위였던 쿠팡이 주춤한 사이, 네이버쇼핑과 컬리가 각자의 강점을 앞세워 시장 재편에 나서고 있다. 가격 민감도가 높아진 소비 환경 속에서도 정보 보안과 품질이 새로운 경쟁 축으로 떠오르면서, 플랫폼 선택 기준이 달라지고 있다.
쿠팡, 전 연령 고르게 10%p 하락…개인정보 이슈 직격탄
소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이가 지난 1월 식료품 구매 결정권자 1500명을 대상으로 실시한 '온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2026'에 따르면, 쿠팡을 주구매 채널로 이용하는 비율이 전년 대비 모든 연령대에서 10%p 내외 감소했다.
특히 주목할 점은 만족도 지표다. 쿠팡 이용자 중 '매우 만족(5점)' 응답 비중이 전년 16%에서 올해 7%로 절반 이하로 급감했다. 전체 만족도(Top2%)도 80.5%에서 75.5%로 하락했다.
이 같은 만족도 하락의 배경에는 개인정보 이슈가 자리하고 있다. 쿠팡 불만족 사유로 '개인정보 유출'이 10.0%로 2위에 올랐다. 이는 지난해 발생한 3370만명 규모의 쿠팡 개인정보 유출 사고가 소비자 신뢰에 직접적인 타격을 준 것으로 풀이된다.
네이버쇼핑, 쿠팡 이탈자 41% 흡수…40대 공략 성공
쿠팡을 떠난 소비자들의 최대 수혜자는 네이버쇼핑이다. 1년 전 쿠팡을 주구매 채널로 이용했다가 다른 플랫폼으로 전환한 소비자 중 40.7%가 네이버쇼핑을 선택했다.
네이버쇼핑의 주구매 이용률은 전년 대비 6.0%p 상승하며, 전 연령대에서 고른 성장세를 보였다. 특히 40대에서 6.6%p 증가하며 가장 높은 상승폭을 기록했다. 선물용 식료품 구매 채널로도 40대 사이에서 가장 높은 선호도를 나타냈다.
다만 네이버쇼핑 이용자들은 '배송 느림'(13.0%)을 가장 큰 불만 사항으로 꼽았다. 쿠팡의 로켓배송에 익숙해진 소비자들에게 배송 속도 개선이 과제로 남아있는 셈이다.
컬리, '비싸도 만족'…충성 고객층 두터워져
컬리는 쿠팡과 정반대의 궤적을 그리고 있다. '매우 만족' 응답 비중이 전년 16.0%에서 올해 22.0%로 6%p 증가하며, 3개 플랫폼 중 유일하게 최고 만족도 응답이 늘었다. 전체 만족도는 85.5%로 전년과 동일한 수준을 유지했다.
쿠팡을 떠난 소비자 중 19.8%도 컬리를 새로운 주구매 채널로 택했다. 이는 네이버쇼핑 다음으로 높은 비중이다.
컬리 이용자들이 꼽은 불만 사항은 '가격 비쌈'(24.5%)과 '상품 다양성 부족'(7.5%)이었다. 가격 경쟁력이 약점으로 지적되지만, 품질에 대한 신뢰를 바탕으로 한 높은 만족도가 이를 상쇄하고 있는 것으로 보인다.
흥미로운 점은 20~30대 사이에서 선물용 식료품 구매 시 카카오쇼핑 이용률이 타 연령대보다 유의미하게 높게 나타났다는 점이다. 컬리는 이들 젊은 층에서 특히 높은 선호도를 보이고 있다.
"가격보다 품질"…품목별로 달라진 소비 기준
소비자들의 식료품 구매 기준도 섬세하게 분화되고 있다. 1년 전보다 '가격 수준'에 대한 민감도가 높아진 가운데(45.6%), 품목별로 가격과 품질 추구 성향이 뚜렷하게 갈렸다.
라면·생수 같은 필수 품목에서는 저렴한 가격을, 과일·채소와 수산물에서는 좋은 품질을 더 중요하게 여기는 경향이 강해졌다. 특히 여성은 정육·과일·계란 등 원재료 구매 시 품질을 더욱 꼼꼼히 따지는 반면, 남성은 간편식·밀키트·가공식품의 품질을 더 중시하는 것으로 나타났다.
오프라인 vs 온라인, 역할 분담 뚜렷
채널 선택 기준도 명확해지고 있다. 오프라인에서는 낱개·소량 구매 비중이 전년 56.6%에서 58.7%로 증가한 반면, 온라인에서는 묶음·대량 구매 비중이 40.3%에서 42.7%로 늘었다.
주목할 점은 '갑작스럽게 필요해진 품목 구매'가 양 채널 모두에서 증가했다는 것이다. 채널 구분보다는 즉시 구매 가능한 품목 옵션과 접근성이 구매처 선택의 핵심 요인으로 작용하고 있다.
연령대별로는 20대가 오프라인 중심 구매 비중이 9.3%p 증가하며 오프라인 회귀 현상을 보인 반면, 40~50대는 온라인 구매 빈도가 각각 월 0.53회, 1.03회 증가하며 온라인 이용을 확대하고 있다.
냉동 식품 시장, 온라인이 성장 동력
온라인 채널이 오프라인 대비 성장 기회가 큰 분야로 냉동 식품 시장이 꼽혔다. 만두·피자 등 전통적인 냉동 가공식품을 제외한 대부분의 냉동 식료품에서 온라인 중심 구매자의 구매 비중이 높게 나타났다.
특히 정육(38.8%), 냉동 밀키트(36.8%), 냉동 간편식(33.8%) 등에서 온라인 중심 구매자와 오프라인 중심 구매자 간 격차가 10%p 이상 벌어졌다.
연령대별로는 20대가 대량 구매, 30대가 장기 보관, 50대가 소분 및 위생을 냉동 식품 구매 이유로 각각 중시하는 것으로 조사됐다.
