온라인 식료품은 월 5회 정도..채널마다 이용하는 이유·구매 제품 달라
온라인 식료품은 월 5회 정도..채널마다 이용하는 이유·구매 제품 달라
  • 오정희
  • 승인 2022.02.09 17:28
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2021년 온/오프라인 식료품 구매 트렌드
(사진=게티이미지뱅크)
(사진=게티이미지뱅크)

온라인을 통한 식료품 구매는 이제 소비자의 일상이 되어가고 있다.

오픈서베이의 소비자의 81.5%는 '식료품 구매 트렌드 리포트 2021'에 따르면 월 평균 5.02회 정도 온라인으로 식료품을 구매한다.

더불어 전체 소비자 10명 중 3명은 가정간편식과 밀키트를 온라인에서 구매한다고 답했다.

가정간편식과 밀키트 모두 한식 중심의 국/탕/찌개류 구매가 활발히 이루어지고 있으며 밀키트의 경우 한식 외 요리 구매도 활발한 것이 특징이다.

특히 쿠팡, 마켓컬리, 네이버쇼핑, 이마트몰이 주요 구매 채널로 꼽히며 특히 쿠팡은 최근 3개월 내 이용 경험과 주 이용률 모두 타 채널 대비 압도적으로 높았다. 

각 온라인 채널별 '이용 이유'와 '구매 만족도가 높은 품목'은 소비자에 따라 조금씩 다르게 나타났다.

배송과 주문/결제 과정이 강점인 쿠팡은 타 채널 대비 구매 빈도가 높으며 대형마트 기반의 이마트몰은 회당 평균 구매 금액이 높았다.

마켓컬리는 제품 품질과 희소성 있는 제품 구색이 강점으로 나타났고 가정간편식과 밀키트의 구매 만족도가 높았다.

더불어 온라인은 소비자와 생산자의 직접적인 연결을 더욱 쉽게 만들어주고 있다. 소비자의 26.6%는 농/축/수산물을 온라인 직거래로 구매한 경험이 있다고 답했다. 네이버쇼핑의 산지직송/지역명물, 지인을 통해 구매, 당근마켓이 주요 구매 채널로 꼽힌다.


1인가구, 퀵커머스 시장 이끌 수 있을까?
부족한 상품, 비싼 배송비.. 다시 온라인으로

 

최근 퀵커머스가 트렌드로 떠오르면서 배달앱은 물론 편의점까지 빠른 배달에 나서고 있다. 하지만 이번 조사에서 퀵커머스는 지속적인 이용이 되지 않는다는 단점이 드러났다.

B마트 서비스 지역 거주자 10명 중 4명은 B마트를 한 번이라도 이용해 본 경험이 있고 첫 주문 쿠폰/이벤트로 유입되는 경우가 대부분이었다. B마트에 대한 인지도는 84.2%로  높은 편이며 이용 경험도 41.2%에 달했다. 특히 20-30대, 1인가구의 인지도 및 이용 경험률이 높았다.

최초 이용자의 50% 정도가 지속 이용하는 것으로 나타나며 주요한 이탈 이유는 상품 가격과 배송비, 그리고 상품 구색인 것으로 보여진다. 

B마트는 갑자기 필요한 것을 비정기적으로 구매하거나 외출하기 귀찮을 때 주로 이용한다는 답변이 많았으며 주로 과자/초콜릿/스낵, 우유/유제품, 밀키트, 라면/면류, 과일/채소/샐러드 등을 구매한다고 답했다.

주식이나 식재료보다는 스내킹을 위한 품목을 중심으로 구매가 일어나고 이점에서 주요 채널들과 차이를 나타났다.

특히 1인가구는 온라인 구매 비중이 타 가구 대비 상대적으로 높고 가구 구성원 수가 많아질수록 온라인에서 구매하는 비중이 줄어들었다.

응답자들은 평균적으로 온라인을 통해 월 평균 5회 정도 식료품을 구매한다고 답했다. 특히 30대에서 온라인 식료품 구매 빈도가 높게 나타났고 가구 구성원이 많을 수록 더 자주 구매한다고 답했다.

온라인 식료품 구매 채널로 쿠팡을 가장 먼저 떠올리는 비중이 높았으며 마켓컬리와 이마트몰 순으로 나타났다.

식료품 구매 채널은 쿠팡 > 마켓컬리 > 이마트몰 > 네이버쇼핑 > G마켓 등의 순으로 이용률이 높았다.

쿠팡은 구매 경험에서 최근 3개월 구매로 전환되는 비율과 최근 3개월 내 구매 경험에서 주 구매 채널로 전환되는 비율 모두 가장 높은 채널로 나타났다. 그 외 마켓컬리, 이마트몰, SSG닷컴, 오아시스마켓도 주 구매 채널로의 전환율이 높게 나타났다.

쿠팡은 배송이 빠르고 주문/결제 과정이 편리하며 교환/환불이 용이하다는 점에서 이용한다는 답변이 많았고 마켓컬리는 제품 품질/신선도가 좋고 다른 곳에서 볼 수 없는 제품이 많으며 소량 구매가 가능해서 이용하다는 답변이 많았다.

대형마트 계열의 이마트몰, 홈플러스몰, SSG닷컴은 원하는 시간에 배송을 받을 수 있고 다른 물건을 함께 구입할 수 있는 점이 채널 주 이용 이유로 꼽혔다.

네이버쇼핑은 사이트/앱 이용과 주문/결제 과정이 편리하고 멤버십 혜택이 좋으며 상품 종류가 다양하고 저렴해서가 꼽혔다.

온라인에서는 비신선식품 구매율이 높은 가운데, 특히 가공식품류, 라면/면류, 냉장/냉동식품류, 쌀/곡류 등을 주로 구매 빈도가 높았다.

온라인에서 식료품 구매 빈도가 높은 30대에서는 다양한 품목의 구매가 활발하게 일어나고 있으며 특히 가정간편식/밀키트를 타 연령 대비 구매 빈도가 높았다.

간편식 구매 시 전반적으로 오프라인보다 온라인으로 구매하는 비중이 더 많은 가운데 특히 20대와 1인가구의 온라인 이용 비중이 상대적으로 높게 나타났다.

간편식 구매를 위해 쿠팡 > 마켓컬리 > 이마트몰 > 네이버쇼핑 > SSG닷컴 순으로 이용하며 구매 품목은 냉동만두 > 레토르트 국/탕/찌개류 > 즉석밥 > 떡볶이 > 냉동밥 등의 순서로 비중이 높다.

밀키트 구매 시 마찬가지고 오프라인보다 온라인 구매 비중이 더 높았다. 특히 1인가구는 타 가구 구성 대비 온라인으로 구매하는 비중이 높은 편으로 나타났다.

밀키트 구매 채널로는 쿠팡 > 마켓컬리 > 이마트몰 > 네이버쇼핑 > SSG닷컴 순으로 이용하고 있다. 

또한 구매 품목은 한식 국/탕/찌개류 > 한식 요리류 > 한식 외 국/탕/찌개류 > 한식 외 요리류 등 메인메뉴 위주로 많이 구매한다고 나타났다.

반면 30대는 오프라인으로 장보는 것 자체를 좋아하며 배송을 기다리는 과정이 불편하다는 점이 온라인 식료품 구매의 허들로 적용하기도 했다.

쿠팡은 식료품 구매가 가장 자주 일어나는 채널로 쿠팡 이용자는 식료품을 월 평균 약 3.8회 구입한다. 마켓컬리, 이마트몰, 네이버쇼핑은 식료품 구매를 위해 월 평균 2회 정도 이용하고 있다.

쿠팡 이용자는 주로 검색창을 이용해 상품 검색/구매를 하거나 로켓프레시 전용 상품을 구매한다. 네이버쇼핑 이용자의 76.7%는 검색결과로 나타나는 네이버 쇼핑 상품페이지에서 구매를 하고 있다. 

라이브커머스를 통해 구매하는 비중은 쿠팡라이브 대비 네이버 쇼핑LIVE가 약간 더 높게 나타났다.

쿠팡은 생수/음료를 마켓컬리는 간편식, 밀키트, 베이커리, 델리류를, 이마트몰은 가공식품류, 라면/면류를, 네이버쇼핑은 커피/차, 수산물을 타 채널 대비 상대적으로 더 구매하는 것으로 나타났다.

이마트몰은 신선식품류의 구매가 타 채널 대비 더 활발하게 나타나고 있다.

한편 오프라인 선호자들은 온라인에서 식료품 구매 시 제품 신선도/품질이 확실히 보장되는 것이 가장 중요하고 그 외 오프라인 대비 할인된 가격, 소량 구매가 가능해야 하는 점을 중요한 요소로 꼽고 있다.

오프라인 주 구매자들은 일회용 포장 최소화와 온라인 구매 후 오프라인 매장 픽업도 상대적으로 더 중요한 요소로 꼽고 있다.

온라인 구매 시 수산물/정육/채소류/과일 등 신선식품류는 구매를 주저하게 되는 품목으로 꼽힌다.