배달앱 시장의 경쟁 구도가 단순한 이용자 확보를 넘어 특정 브랜드를 독점적으로 확보하려는 ‘콘텐츠 전쟁’ 양상으로 치닫고 있다. 배달의민족이 중개 수수료를 파격적으로 낮추는 대신 자사 플랫폼에만 입점하는 프로모션을 시작하자 쿠팡이츠 등 경쟁사들이 즉각 대응에 나서면서 시장의 주도권이 플랫폼에서 개별 브랜드로 옮겨가는 모습이다. 

업계에 따르면 배민은 주요 프랜차이즈 브랜드와 협력해 중개 수수료를 기존 7.8%에서 3.5% 수준으로 절반 이상 낮춰주는 전략을 전개하고 있다. 대신 해당 브랜드 가맹점은 일정 기간 동안 다른 배달 플랫폼을 이용하지 않고 배민 앱에서만 주문을 받아야 한다는 조건이 붙는다. 

이는 OTT가 막대한 자본을 투입해 자체 제작 콘텐츠인 ‘오리지널 시리즈’를 확보함으로써 가입자를 묶어두는 방식과 유사하다는 평이다. 

이같은 전략은 실제 가맹점의 실적 개선으로 이어지고 있다. 지난 2월부터 이 프로모션에 참여한 처갓집양념치킨의 경우 한 달 만에 주문량과 고객 수가 전월대비 20% 이상 급증하는 성과를 거뒀다. 수수료 절감액이 매장당 수십만원에 달하면서 비용 부담은 줄고 매출은 늘어나는 수익구조 개선이 확인된 셈이다. 

이에 쿠팡이츠 역시 해당 브랜드의 일부 지역 가맹점을 대상으로 동일한 수준의 수수료 인하 정책을 펴며 맞불을 놨다. 

브랜드 영향력 커져…협상권은 프랜차이즈 손에? 

플랫폼 간의 이같은 단독 입점 확보 경쟁은 외식 브랜드들의 목소리를 키우는 결과를 낳고 있다. 과거에는 플랫폼이 제시하는 수수료 체계를 입점 업체들이 수동적으로 수용해야 했으나, 이제는 플랫폼이 인기 브랜드를 모셔오기 위해 더 나은 조건을 제안해야 하는 구조가 된 것이다. 

최근 이디야커피, 배스킨라빈스, 버거킹 등 주요 프랜차이즈들이 특정 앱에서만 주문 가능한 전용 메뉴를 선보이거나 단독 프로모션을 진행하는 것도 이같은 협상력을 활용한 전략의 일환이다. 

특히 프랜차이즈 업계의 성장세가 둔화되고 폐점률이 역대 최고치를 기록하는 등 위기감이 커진 상황에서 플랫폼과의 협상을 통한 수수료 인하는 실질적인 생존 전략으로 부상했다. 특정 플랫폼에 단독 입점함으로써 마케팅 노출 빈도를 높이고 절감된 수수료를 통해 소비자에게 할인 혜택을 돌려주는 구조를 만들겠다는 계산이다. 

하지만 이같은 단독 거래 모델을 바라보는 시선이 긍정적인 것만은 아니다. 시장 1위 사업자가 압도적인 점유율을 무기로 다른 플랫폼과의 거래를 제한하는 행위가 공정거래법상 ‘배타조건부 거래’나 ‘시장지배적 지위 남용’에 해당할 수 있다는 지적이다. 

실제 일부 가맹점주 단체는 이같은 방식이 소비자의 선택권을 제한하고 경쟁 플랫폼의 진입을 막는다며 공정거래위원회에 신고 절차를 밟는 등 법적 분쟁으로 번진 상태다. 

혜택이 대형 프랜차이즈에만 집중되면서 상대적으로 협상려깅 약한 개인 자영업자들과의 격차가 더 벌어질 수 있다는 우려도 나온다. 규모의 경제를 갖춘 브랜드만 수수료 인하 혜택을 누리는 구조가 고착될 경우 소상공인들의 소외감은 더욱 커질 수밖에 없다. 

업계는 공정위의 판단에 따라 배달 플랫폼 경쟁 구도가 달라질 것으로 보고 있다. 배민 온리의 위법성이 인정되지 않는 경우 대형 프랜차이즈 브랜드를 중심으로 한 독점 프로모션이 업계 전반으로 확산될 여지가 크다는 것이다. 

김다솜