1인가구의 소비 지형이 바뀌고 있다. 장을 보지 않아도 끼니가 해결되고, TV가 없어도 콘텐츠를 즐기며, 필요한 물건은 팔고 사는 것으로 충당한다. 배달·OTT·중고거래·구독 서비스, 네 가지 플랫폼이 혼자 사는 사람들의 일상 인프라로 자리 잡았다.
배달앱은 이미 '기본 인프라'
배달앱은 1인가구에게 사실상 외식의 대안이다. 와이즈앱·리테일에 따르면 2025년 3월 기준 배달앱 결제자는 2351만명, 1인당 월평균 결제금액은 9만7059원, 결제 횟수는 3.7회였다. 사실상 매주 한 번꼴로 배달앱을 열고, 한 달에 10만원 가까이를 지출하는 셈이다.
앱별 이용자 수에서는 배달의민족이 압도적 1위를 유지하고 있다. 모바일인덱스 기준 2025년 10월 월간 활성 이용자(MAU)는 배달의민족 2170만 명, 쿠팡이츠 1230만명, 요기요 440만명이다. 주목할 점은 쿠팡이츠의 성장 속도다. 1년 전인 2024년 10월 883만명에서 1년 만에 40% 가까이 늘며 역대 최대 사용자를 기록했다.
결제액 기준으로는 이미 판도가 바뀐 지역도 있다. 김남근 더불어민주당 의원실이 8개 카드사에서 받은 자료에 따르면 쿠팡이츠는 2024년 12월 서울 지역 결제액에서 처음으로 배달의민족을 추월했다. 모바일인덱스에 따르면 2025년 7월에는 서울 결제액이 2000억원을 넘어섰다.
OTT, 혼자 보는 게 더 많이 본다
방송통신위원회 '2024 방송매체 이용행태조사'에 따르면 1인가구의 일평균 OTT 이용시간은 1시간 23분으로 전체 평균(1시간 10분)보다 13분 더 길었다. 스마트폰 이용시간도 1인가구가 2시간 27분으로 전체 평균(2시간 6분)을 웃돌았다.
OTT 이용률 자체도 꾸준히 오르고 있다. 2022년 72.0%에서 2023년 77.0%, 2024년 79.2%로 3년 연속 상승했다. 같은 조사에서 유료 OTT 이용자 비율도 2023년 57.0%에서 2024년 59.9%로 늘었다. 이용 기기는 스마트폰이 91.2%로 압도적이었고, TV 연결 시청은 23.8%에 그쳤다. 1인가구의 OTT 사용이 얼마나 '혼자, 이동 중에, 스마트폰으로' 이뤄지는지를 보여준다.
중고거래, 자주 쓸수록 더 자주 쓴다
중고거래도 1인가구의 일상 소비 습관이 됐다. 살림 규모가 작고 이사가 잦은 1인 가구에게 중고거래는 불필요한 물건을 처리하고 필요한 것을 저렴하게 조달하는 가장 효율적인 채널이다.
컨슈머인사이트 2025년 상반기 조사 기준 이용경험률은 58%였다. 주 1회 이상 이용자 비율은 2023년 상반기 46%에서 2024년 상반기 51%, 2025년 상반기 52%로 3년 연속 증가했다.
더불어 와이즈앱·리테일에 따르면 2025년 8월 주요 중고거래 앱(당근·번개장터·중고나라)의 총 실행횟수는 45억6700만회로 2021년 대비 90.7% 증가했다. 같은 달 중복 제외 사용자 수는 2339만명으로 4년 전보다 32.4% 늘었다.
플랫폼별로는 당근이 독보적이다. 당근 MAU는 2000만명대를 유지하며 2위 번개장터(2025년 5월 기준 475만명)와 4배 이상 격차를 벌리고 있다. 엠브레인이 2025년 10월 이용률을 분석한 결과, 당근은 58.9%로 3년째 50%대를 유지했다.
당근이 2025년 한 해 거래 데이터를 분석한 결과, 나눔이 가장 많이 이뤄진 카테고리는 가구·인테리어, 생활·주방 순이었다. 이사가 잦고 살림 규모가 작은 1인가구일수록 처분과 재구입이 반복되는 품목들이다.
구독 서비스, 1인가구의 '충성도' 경쟁
쇼핑 멤버십도 1인가구 소비 패턴에 깊이 파고들었다. 컨슈머인사이트 2025년 상반기 조사에 따르면 쇼핑 멤버십 이용률은 58%, 1인당 평균 가입 개수는 1.5개였다. 만족도에서는 네이버플러스가 71%로 1위, 쿠팡 와우는 57%로 3위까지 밀렸다.
쿠팡와우의 만족도 하락 배경에는 2024년 구독료 인상(월 4990원→7890원)이 있다. 이용자의 66%가 불만족 이유로 '요금이 비싸서'를 꼽았다.
이런 가운데 배달앱과 구독 서비스의 경계는 사실상 사라지고 있다.
쿠팡은 와우 멤버십 하나로 쿠팡이츠 무료배달·쿠팡플레이(OTT)·로켓배송을 묶었고, 네이버플러스도 요기요 무료배달과 넷플릭스를 결합하며 맞불을 놨다. 배민 역시 2025년 2월 월 1990원짜리 '배민클럽' 연간권을 출시하며 대열에 합류했다.
플랫폼 경쟁이 '앱 대 앱'에서 '구독 라인업 대 구독 라인업'으로 이동한 것이다. 이제 1인가구 입장에서는 어느 멤버십을 고르느냐가 곧 어떤 플랫폼 생태계에 묶이느냐를 결정하는 시대가 됐다.
