온라인을 중심으로 성장해 온 패션 플랫폼들이 오프라인으로 사업 영역을 넓히고 있다. 온라인에서 판매하던 상품을 직접 경험할 수 있는 공간을 마련하고, 매장 방문을 온라인 구매로 연결하는 등 소비자와 만나는 방식도 다양해지고 있다. 최근 W컨셉도 서울 한남동에 첫 단독 플래그십 매장을 열고 오프라인 고객 확보에 나섰다.

온라인 속 디자이너 브랜드 한자리에…W컨셉 'W한남'

지난 16일 서울 용산구 한남동에 문을 연 W컨셉의 첫 단독 플래그십 매장 'W한남'은 지하 1층부터 지상 3층까지 약 384㎡(116평) 규모로 조성됐다. 신진 디자이너 브랜드를 비롯해 패션·뷰티·라이프스타일 분야의 브랜드 80여 개가 입점한 공간이다.

매장 내부는 층별로 상품군을 구분했다. 지하 1층에는 뷰티·향 브랜드가 자리했으며, 1층과 2층은 W컨셉에서 판매하는 디자이너 브랜드의 의류를 중심으로 꾸며졌다. 온라인에서 소개해 온 상품과 단독 판매 제품도 만나볼 수 있었고, 옷을 직접 만져 소재를 살펴보거나 입어보는 것도 가능했다.

별도의 오프라인 매장을 운영하지 않는 브랜드의 상품도 한곳에서 살펴볼 수 있다는 점이 특징이다. 온라인에서는 사진과 상세 설명을 통해 옷을 살펴봐야 하지만, 이곳에서는 실제 색감과 소재를 비교하고 착용감까지 확인한 뒤 구매를 결정할 수 있다.

3층은 생활용품과 인테리어 소품 등 라이프스타일 상품으로 꾸며졌다. 패션부터 뷰티, 생활용품까지 층마다 다른 상품을 배치해 여러 브랜드를 둘러볼 수 있도록 했다.

오프라인 매장과 온라인 쇼핑 잇는 QR코드

W한남에서는 상품에 부착된 QR코드를 통해 오프라인 매장과 온라인 쇼핑을 연결하고 있었다.

상품 가격표에 표시된 QR코드를 스마트폰으로 스캔하자 W컨셉의 해당 상품 페이지가 열렸다. 매장에서 제품을 직접 살펴본 뒤 온라인으로도 주문할 수 있는 방식이다.

W컨셉은 이처럼 온·오프라인을 연계하는 O4O(Online for Offline) 전략을 적용하고 있다. 온라인에서 쌓아온 브랜드 큐레이션 역량을 실제 매장에 활용해 다양한 디자이너 브랜드를 소개하고, 소비자가 상품을 직접 경험하도록 한다는 취지다.

지그재그 팝업에 6500명 방문…에이블리도 쇼룸 추진

W컨셉뿐 아니라 다른 패션 플랫폼들도 오프라인 사업을 확대하고 있다. 상설 매장을 운영하거나 기간 한정 팝업스토어를 여는 등 진출 방식도 다양하다.

지그재그는 지난 16일부터 18일까지 서울 성수동에서 '지그재그 익스프레스' 팝업스토어를 운영했다. 이번 행사에는 온라인 쇼핑몰 50곳이 참여했으며, 약 640개 상품 가운데 지그재그 단독 입점 쇼핑몰 11곳의 상품도 포함됐다.

팝업에서는 온라인에서 판매하던 의류를 직접 입어볼 수 있도록 피팅 공간을 마련했다. 상품에 부착된 QR코드로 온라인 주문이 가능했으며, 빠른 배송 서비스인 '직진배송'도 이용할 수 있도록 했다.

지그재그에 따르면 사전 예약 시작 약 3시간 만에 입장권 4000여 장이 매진됐으며, 사흘간 약 6500명이 팝업스토어를 찾았다.

에이블리도 연내 서울 성수동에 첫 오프라인 쇼룸을 마련하는 방안을 추진하고 있다. 온라인에서 축적한 이용자 데이터와 인공지능(AI) 기반 추천 기술을 활용해 소비자 취향에 맞는 상품을 선보일 계획이다.

플랫폼마다 오프라인 공간을 활용하는 방식에도 차이가 있다. W컨셉은 상설 플래그십 매장을 운영하고, 지그재그는 기간 한정 팝업스토어를 활용했다. 에이블리는 이용자 취향을 반영한 상품을 선보이는 쇼룸을 준비 중이다.

온라인 의류 거래액은 감소…패션 플랫폼이 매장 여는 이유

최근 온라인쇼핑 시장에서는 전체 거래액이 증가한 반면 의류 거래액은 감소한 것으로 나타났다. 국가데이터처가 발표한 '2026년 8월 온라인쇼핑동향'에 따르면 지난 8월 온라인쇼핑 거래액은 24조2118억원으로 전년 동월 대비 7.3% 증가했다. 같은 기간 의복 거래액은 4.4% 줄었다.

패션 플랫폼들이 오프라인 매장을 확대하는 데에는 온라인 쇼핑의 한계를 보완하려는 목적이 있다. 온라인에서는 다양한 상품을 편리하게 비교할 수 있지만, 의류의 소재나 실제 색감, 착용감을 확인하기는 어렵다. 반면 오프라인에서는 상품을 직접 살펴보고 입어볼 수 있어 구매 전 충분히 비교할 수 있다는 장점이 있다.

오프라인 매장은 새로운 고객을 확보하는 데에도 활용된다. 기존 앱 이용자가 아니더라도 매장에서 브랜드를 접한 뒤 온라인으로 상품을 구매할 수 있기 때문이다. 매장 방문을 플랫폼 이용으로 연결해 고객층을 넓히려는 전략이다.

자체 매장을 운영하기 어려운 중소 쇼핑몰이나 신진 디자이너 브랜드에도 도움이 된다. 플랫폼이 마련한 공간에서 상품을 직접 선보이며 소비자에게 브랜드를 알리고 판매 기회를 넓힐 수 있기 때문이다.

이처럼 패션 플랫폼들은 오프라인 매장을 통해 온라인에서 판매하던 브랜드를 알리고 새로운 고객을 확보하려 하고 있다. 단순히 판매 공간을 늘리는 데 그치지 않고, 매장 방문을 온라인 구매로 연결하는 등 온·오프라인을 함께 활용하는 전략을 확대하고 있다.

윤지원