소비자가 상품과 서비스를 찾는 방식이 달라지고 있다. 포털 검색창에 키워드를 입력하거나 쇼핑앱을 직접 여는 대신 챗GPT 같은 생성형 AI에 필요한 조건을 묻는 방식이 확산하는 것이다.

기업들도 이같은 흐름에 맞춰 챗GPT 안으로 들어가고 있다. 소비자가 머무는 곳이 검색창에서 AI 대화창으로 넓어지자 유통·여행·금융 기업들이 잇따라 챗GPT 전용앱을 내놓는 모습이다. 

방송미디어통신위원회와 정보통신정책연구원이 발간한 ‘2025년 지능정보사회 이용자 패널조사’에 따르면 전체 응답자의 38.9%가 생성형 AI를 이용한 경험이 있다고 답했다. 전년보다 14.9%p, 2023년보다 26.6%p 오른 수치다. 

이용 이유도 기업들이 챗GPT에 주목하는 배경을 보여준다. 생성형 이용 동기 중 ‘정보 검색에 효율적이다’라는 응답이 86%로 가장 높았다. 시간 관리, 학습 활동, 복잡한 문제 해결, 일상 업무 지원에 도움이 된다는 응답도 뒤따랐다.

글로벌 웹 이용 흐름도 비슷하다. 센서타워의 ‘2026년 웹 현황’ 리포트에 따르면 지난해 56개 시장 기준 전체 웹 방문 수는 전년보다 1.8% 줄었다. 반면 챗GPT는 방문 수가 약 600억건 늘며 전 세계에서 여섯 번째로 많이 방문한 웹사이트에 올랐다. AI 어시스턴트 카테고리 방문 수도 전년대비 86% 증가했다. 

챗GPT 안으로 들어가는 기업들 

이같은 흐름에 가장 민감하게 반응하는 곳은 유통업계다. 롯데홈쇼핑은 챗GPT에서 방송과 상품을 검색하고 혜택을 확인한 뒤 구매 링크로 이동할 수 있는 전용앱을 선보였다. 이용자는 ‘오늘 특가 상품 알려줘’처럼 대화하듯 정보를 확인할 수 있다. 

CJ온스타일도 챗GPT 전용앱을 출시했다. CJ온스타일에 따르면 지난달 1일부터 25일까지 챗GPT·제미나이 등 대화형 AI 플랫폼을 통한 앱·웹 유입은 지난 1월 같은 기간보다 4배 이상 증가했다. 고객이 AI 대화창에서 상품을 찾는 흐름이 커지고 있다는 것이다. 

뷰티·패션·온라인 쇼핑몰 플랫폼도 같은 방향으로 움직이고 있다. 아모레퍼시픽은 챗GPT에 아모레몰 앱을 출시하고 피부 타입과 고민에 맞는 제품 추천 기능을 제공하고 있다. LF는 LF몰 챗GPT 앱을 통해 취향과 상황에 맞는 패션 상품을 추천한다. 카페24는 입점 쇼핑몰 상품을 챗GPT에서 추천하고 구매 페이지로 연결하는 구조를 마련했다. 

여행업계도 챗GPT를 새 유입 채널로 보고 있다. 하나투어는 챗GPT 전용앱을 통해 일정, 목적지, 예산을 입력하면 기획상품과 특가 항공권을 추천받을 수 있도록 했다. 여행상품 검색의 출발이 여행사 앱이나 홈페이지 밖으로 확장되는 셈이다. 

금융성 서비스도 등장했다. 글로벌 가상자산 결제 기업 문페이는 챗GPT 안에서 가상자산을 탐색하고 구매 단계로 이동할 수 있는 온램프 앱을 출시했다. 이용자가 가상자산 종류와 구매 금액을 입력하면 문페이 체크아웃으로 연결되는 방식이다. 

편리함 뒤 검증 문제도

챗GPT 전용앱 확산은 기업들이 AI 대화창을 새로운 소비 접점으로 보기 시작했다는 것이다. 기업 입장에서는 AI 답변 안에 자사 상품과 서비스가 노출되는 것이 중요해지고 있다. 

다만 챗GPT 전용앱이 당장 기존 검색과 쇼핑앱을 완전히 대체하기는 어렵다. AI가 추천한 상품이라도 실제 가격, 재고, 광고성 노출 여부는 소비자가 다시 확인해야 한다. 특히 여행상품이나 금융성 서비스처럼 비용 부담이 큰 영역에서는 추가적인 검증이 중요하다. 

이용자 우려도 커지고 있다. 방미통위 조사에서 생성형 AI 역기능 우려는 전년보다 전반적으로 높아졌다. 허위정보 유포, 범죄 악용, 진위 구별이 어려운 콘텐츠 생성에 대한 우려 증가 폭이 특히 컸다. AI 추천 서비스 제공자가 콘텐츠 선별 기준을 이용자에게 알려야 한다는 응답도 79.3%에 달했다. 

김다솜