뒤로는 크고 아름다운 알프스 산맥을, 앞으로는 '레만 호수(Lake Leman)'를 마주하고 있는 프랑스의 작은 마을 에비앙. 이 이름을 들으면 가장 먼저 생각나는 것이 바로 비싸디 비싼 생수일 것이다.
에비앙 생수는 에비앙 땅 속에서 퍼 올린 지하수로, 알프스의 고산에서 녹은 눈과 산지의 빗물이 산맥과 오지를 흐르고 두꺼운 빙하의 퇴적물을 통과하며 만들어졌다. 15년이라는 긴 시간 동안 천연 여과를 거친 에비앙의 광천수에는 순수한 미네랄 성분이 다량 함유돼 있었다. 인체에 필요한 칼슘, 마그네슘, 탄산수소염 등이 함유된 에비앙은 가장 안전하고 가장 건강한 생수로 불리기도 한다.
하지만 아무리 효험이 좋다고 해도 무색, 무취, 무맛의 물이 다르다면 얼마나 다를까. 단순히 성분이 좋다는 것이 이들이 명품의 자리에 오를 수 있던 이유는 아닐 것이다.
단순한 생수가 명품이 된 까닭?
뛰어난 브랜드 스토리 마케팅
물론 인체에 효험이 있다는 소식이 이들을 명품 생수의 자리에 오르게 한 것은 아니다. 그들이 명품이 된 이유는 수준 높은 브랜드 스토리 마케팅에 있다. 소비자들이 비싼 돈을 들여 사 마실 정도로 구매 욕구를 만족시킬 만한 이야기를 내세운 것이다.
140여 년 전 유럽에서는 '돈을 주고 물을 사 먹는다'는 개념이 없었다. 당시 유럽의 물은 석회석 성분이 많아 수질이 썩 좋지 않았기 때문이다. 이때 에비앙은 물이 '약'이라는 개념으로 상품화에 성공했다.
프랑스에서 혁명이 일어났던 1789년, 평소 신장 결석으로 고생하던 레세르 후작은 에비앙 마을에 휴양차 방문했다. 에비앙에 거주하던 후작은 친구인 카샤의 정원에서 솟아오르는 지하수를 주기적으로 마셨고, 오랫동안 그를 괴롭혔던 실장결석에서 기적처럼 완치됐다.
우연이 일치였을지도 모르지만 이 소식이 전해지며 에비앙 마을은 이 지하수를 마시길 희망하는 이들로 발길이 끊이지 않았다. 의사들 역시 에비앙 물을 처방해 주기에 나섰으며, 곧 나폴레옹 3세와 황후 역시 에비앙 생수에 빠지게 됐다.
에비앙을 방문하는 이들이 많아지자 카샤는 1824년, 자신의 정원을 폐쇄하고 생수를 생산하기 시작했다. 일반적인 '물'을 판매하는 것이 아닌 치료효과가 있는 '신비의 물'을 판매한다고 소문을 낸 카샤는 자신의 이름을 딴 '카샤의 물(Source Cachat)'이라는 명칭을 붙여 판매를 시작했다. 그리고 이것은 세계 최초의 판매용 생수이자 에비앙 브랜드 스토리 마케팅의 시초가 됐다.
소문이 전해지자 1864년 나폴레옹 3세는 공식적으로 이 작은 마을에 '에비앙'이라는 이름을 하사했고, 1878년 프랑스 의학아카데미는 에비앙 생수의 뛰어난 치료 효과를 인정하며 의학계의 인증까지 받은 생수가 됐다.
이후로도 젊은 여성들과 재벌들은 에비앙으로 세수와 목욕을 하기도 했다. 피부 윤기와 탄력이 좋아지는 것은 물론이며, 아무런 부작용이 없기 때문에 안전하기까지 한 천연 미용 제품이라는 것이 이들 사이에 퍼졌다.
이처럼 에비앙 생수는 '귀족'의 이름을 달며 점차 그 가치가 올라갔다. 자연스레 에비앙은 생수계의 명실상부한 일인자가 됐으며, 비싼 돈을 주고서라도 사 먹을 수 있을 만큼 인정받게 된 것이다.
당신이 마시는 것은 물이 아니라, 에비앙입니다
스타들 역시 에비앙을 찾으며 그 인기를 더했다. 월드스타인 마돈나는 투어 콘서트를 할 경우 머무는 호텔마다 욕조 가득 에비앙을 채워달라는 조건을 걸었으며, 팝스타 고(故) 마이클 잭슨 역시 에비앙으로 얼굴을 씻기도 했다. 해외의 유명 연예인들이 에비앙을 사랑했다는 증거다.
이처럼 에비앙이 소비자들의 마음을 흔든 데에는 이유가 있다. 에비앙의 주요 고객층은 생활수준을 높이길 원하는 소비자와 자기만족을 중시하는 중산층 및 고소득층이다. 이때 고급화된 에비앙의 포지셔닝과 건강하고 깨끗한, 고품질의 물이라는 이미지는 해당 고객층의 소비 심리와 니즈 등을 충족시켜 주기에 충분하다.
에비앙은 "당신이 마시는 것은 물이 아니라, 에비앙입니다"라고 전하며 에비앙 그 자체를 물 이상의 가치로 내세우고 있다. 이것이 바로 많은 비용을 지불하더라도 기꺼이 에비앙을 찾게 하는 이유이자, 그들의 이야기가 가진 자본이라 할 수 있다.
(데일리팝=이지원 기자)
