가성비와 대중성으로 승부를 보던 시대는 지났다. 초개인화 시대를 맏아 소비자 각자의 니즈를 만족시켜주기 위한 상품제작과 마케팅만이 살아남는 시대다. 기업들 역시 세분화된 소비자들의 취향을 읽고 공략하기 위한 다양한 PB제품 개발은 물론 마케팅을 선보이기 위한 무한 경쟁에 들어갔다.
자기 자신을 가장 중요시 여기는 ‘미코노미’ 소비관 하에 개인의 취향을 뚜렷하게 드러내는 성향을 보이 MZ세대를 끌어들이기 위한 ‘개인취향 마케팅’ 시장도 뜨겁다.
경쟁 치열해지는 PB 시장, ‘차별화’ 전략 앞세워
과거에는 비용 절감을 통한 가격 위주의 경쟁이 대부분이었던 것과 달리, 최근에는 다변화된 소비자 취향을 고려해 차별화 전략을 전개하는 브랜드들이 두각을 나타내는 추세다.
이커머스 빅데이터 분석, 전문적인 품질 관리, 컬래버레이션, 현지 최적화 등 다양한 전략들을 구사하며 PB 시장 내 경쟁력을 확보하고 있는 기업들이 눈길을 끈다.
홈플러스는 최근 뛰어난 재배역량을 갖춘 농가를 직접 선정하고, 재배·수확·선별 등 전 과정에 참여해 향상된 품질의 과일을 안정적으로 공급하고자 ‘신선농장’ 브랜드를 공식 론칭하기도 했다.
홈플러스는 바이어, 농가, 생산자단체가 함께 ‘신선워크숍’을 통해 과일의 품종, 재배면적, 재배 방법, 파종 시기 등을 논의해 정하고, 이후 ‘신선농장’을 선정한다. 선정된 농가에는 전문성을 갖춘 품질관리사가 매주 1회 이상 직접 방문해 재배 관리와 기술 지도를 실시한다. 또한 주기적으로 품질관리사 주관 ‘신선간담회’를 통해 수확 시기 등을 논의해 최상의 과일을 생산한다. 수확된 상품은 엄격한 기준으로 2회 검품을 실시하는 등 다양한 평가를 거친다. 1, 2차 검품 과정에선 당도, 크기, 중량, 과형, 냉해 여부, 변색 여부 요소를 측정한다. 홈플러스는 ‘신선농장’을 2023년까지 700여 곳으로 확대할 방침이다.
실제로 빅데이터 마케팅 솔루션 기업 스토어링크는 셀프 네일 케어 시장의 분석에 따라 선보인 젤네일 브랜드 ‘리아브(Leav)’가 론칭 1개월만에 누적 매출액이 3억원을 넘어섰다. ‘리아브’는 올 하반기 본격적으로 일본 시장에 진출할 계획이라고 한다. 곡물발효 소화효소 브랜드 ‘모과생각나’는 출시 2주만에 1차 생산분이 전량 판매될 만큼 많은 소비자들의 호응을 얻었으며, 지난 3월에 누적 판매액 1억 6천만원을 달성했다.
편의점 GS25는 지난 5월 유명 도넛 브랜드 노티드(Knotted)와 함께 노티드아이스크림 2종을 선보였다. 해당 제품은 출시된 첫 달에 PB 아이스크림 50여 종 중 매출 1, 2위를 나란히 차지했으며, 전체 아이스크림군을 기준으로도 2위 자리에 올랐다.
GS25는 MZ세대 직원들로만 구성된 갓생기획 프로젝트팀을 출범, 지난해 9월 노티드와 처음 협업했다. 당시 출시된 노티드우유 3종은 출시 첫 달 가공유 상품 중 매출 2위에 오르며 돌풍을 일으켰고, PB 가공유로는 이례적으로 인기가 지속되면서 가공유 부문 올해 누적 판매 5위 안에 오른 바 있다.
GS25는 MZ세대들을 중심으로 한 소비자들에게 특별한 소비 경험과 감성까지 제공하는 PB상품 개발 전략을 이어가며, 올해 노티드 콜라보레이션 상품 추가 기획을 검토하고 있는 것으로 알려졌다.
까다로운 MZ세대 잡을 ‘개인 취향 마케팅’ 활발
생활가구전문 브랜드 일룸은 가구로 나만의 취향이 담긴 컬렉션을 완성시키는 ‘취향을 살다’ 캠페인을 실시하고 있다.
작은 소품부터 가구까지, 공간을 채우다 보면 나만의 취향이 담긴 ‘컬렉션’이 완성되며, 다양한 사람들이 만들어갈 각기 다른 컬렉션에 일룸이 녹아 들겠다는 취지다. 일룸은 캠페인을 통해 키덜트, 북카페, 펫베이킹, 여행, 아트, 로망 등 총 6종의 취향 컬렉션을 공개하고 공식 인스타그램을 통해 자신의 취향을 공유하는 ‘취향을 살다’ 릴스챌린지를 진행해 다양한 사람들이 바라는 각자의 취향으로 채워진 라이프스타일을 소개했다.
또한 서울 성수동에 오프라인 팝업 스토어 ‘레이어드 일룸’을 오픈했다. ‘레이어드 일룸’에서는 일룸이 제안하는 6가지의 취향 컬렉션 중 키덜트, 로망, 여행 키워드를 대표하는 아티스트인 배우 김태리, 가수 십센치(10CM), 스트리트 포토그래퍼 임수민의 취향 컬렉션룸을 직접 경험해볼 수 있다. 팝업스토어 누적 방문자 수는 오픈 이후 2주 간 약 4천여 명을 기록했으며, 캠페인의 주요 프로모션 대상인 소파 및 침대 품목의 매출은 전년 대비 약 70% 증가했다고 한다.
롯데호텔 서울은 MBTI 유형에 맞춰 맞춤 호캉스를 제안하는 ‘마이 서머 MBTI케이션(My Summer MBTI-cation)’을 선보인다. MZ세대 사이에서 인기를 끌고 있는 MBTI(마이어스-브릭스 성격 유형 지표)는 사람의 성격을 ‘에너지 방향’, ‘인식 기능’, ‘판단 기능’, ‘생활 양식’의 4가지 경향으로 나누고, 이를 다시 각기 두 가지 유형씩 구분해 총 16가지의 성격 유형으로 나누어 설명한다. 롯데호텔 서울의 MBTI 패키지는 MBTI 유형에 맞는 총 8가지 특전으로 획일적인 패키지를 벗어나 개인에게 맞는 여름 휴가를 설계할 수 있는 것이 특징이다.
자동차 업계도 개인 취향 맞춤형 상품 및 서비스를 선보이고 있다. 현대자동차는 지난 6월 경형 스포츠유틸리티차(SUV) 캐스퍼 커스터마이징 상품을 출시했다. 캐스퍼 커스터마이징 상품은 차박을 비롯해 아웃도어 활동을 지원하는 한편 개인 취향과 상황에 맞게 차량 공간을 자유롭게 활용할 수 있는 테마별 제품이다.
상품은 크게 여행의 정석, 펫 프렌들리의 두 가지 테마로 나누어져 있다. 여행의 정석 상품은 보냉백 및 피크닉 매트, 동승석 시트백 보드 트레이에 연결 가능한 보드 테이블, 사이드 어닝과 크로스바 등으로, 펫 프렌들리는 캐스퍼 밴 소비자 가운데 대형견을 기르는 소비자를 위한 상품으로 대형견의 승·하차를 돕는 반려견 사다리, 주행 중 반려견의 거주를 보조하는 켄넬, 파티션 보드 방오 커버, 2열 방오 매트로 구성됐다. 또한 현대차는 개성을 중요시하는 MZ세대 소비자의 요구를 반영한 개인 맞춤형 액세서리 제작 서비스 ‘현대 바이 미(Hyundai by Me)’를 출시한다. 이 서비스를 통해 소비자가 직접 일러스트 디자인을 선택하고 직접 원하는 문구를 입력해 나만의 액세서리를 제작할 수 있다.
이밖에도 ‘친환경 소비’ 추구하는 소비자들을 위해 코웨이는 서울 잠실에 위치한 프렌치 럭셔리 호텔 ‘소피텔 앰배서더 서울’ 객실 내에 아이콘 얼음정수기 등 주요 제품을 설치한다.
이번 협업은 소피텔 엠배서더 서울을 방문한 고객이 코웨이 주요 제품의 혁신 기술력을 직접 경험해 보고, 깨끗한 물과 공기를 누릴 수 있는 기회를 제공할 뿐아니라 기존 객실에 비치되는 생수병 대신 일부 객실에 정수기를 설치함으로써 플라스틱 쓰레기 배출을 저감하는 사회적 노력에도 동참하는 마케팅을 접목시켜 기업의 이미지까지 상승시키고자 하는 전략이다.
