간편식·건강식·뷰티·소형가전까지 PB 영역 확대
제조사 브랜드와 경쟁, 가격→품질·생활밀착형으로 이동
고물가가 장기화되면서 유통업계 자체브랜드(PB) 경쟁이 생수, 화장지, 과자 등 전통적인 생필품 영역을 넘어 간편식, 건강식품, 뷰티, 소형가전 등으로 확산되고 있다. 과거 PB가 제조사 브랜드(NB)보다 저렴한 대체재 정도로 인식됐다면 최근에는 가격 부담을 낮추면서도 품질과 활용도를 앞세운 상품이 늘고 있다.
특히 1인가구 등 소형가구를 겨냥한 상품군 확대가 두드러진다. 혼자 사는 소비자는 대용량 제품보다 필요한 만큼 구매할 수 있는 상품, 조리가 간편한 식사 대체품, 좁은 공간에 맞는 가전, 자주 쓰는 생활필수품에 민감하다. 유통사들은 이같은 소비 흐름에 맞춰 PB를 단순 저가 상품이 아닌 생활밀착형 상품군으로 키우고 있다.
쿠팡의 PB 자회사 CPLB는 지난해 매출 2조1778억원을 기록하며 처음으로 2조원을 넘어섰다. CPLB는 곰곰, 탐사 등 식품과 생활용품 중심의 PB를 쿠팡에 공급하고 있다.
이마트의 노브랜드 매출도 지난해 1조3950억원으로 집계돼 10년 전보다 크게 늘었다. 무신사의 PB 제품 매출 비중은 지난해 처음으로 30%를 넘어섰다. 무신사 스탠다드 등 PB 매출은 4500억원을 기록했다.
1인가구 장바구니로 들어온 PB
PB 확장은 식품 영역에서 쉽게 확인된다. 롯데마트·슈퍼가 지난달 출시한 PB 상품 ‘오늘좋은 숨결통식빵’은 출시 4주 만에 누적 판매량 약 15만개를 기록했다. 가격은 2500원이다. 출시 이후 4주간 롯데마트·슈퍼의 식사빵 매출은 전년 동기 대비 50% 증가했다.
해당 상품은 단순히 가격을 낮춘 제품이 아니라 통식빵 형태로 활용도를 높인 점을 내세웠다. 원하는 두께로 잘라 먹거나 프렌치토스트, 빠네 파스타, 허니브레드 등으로 활용할 수 있어 SNS에서도 다양한 조리법이 공유됐다. 한 끼 식사와 간식을 집에서 해결하려는 수요와 맞물린 사례다.
건강식과 기능성 상품도 PB의 주요 확장 영역이다. 이마트가 지난 3월 출시한 ‘5K프라이스 프로틴쉐이크’ 3종은 이달 14일까지 누적 판매량 39만개를 넘어섰다. 40g 용량에 단백질 18g을 담은 제품으로 가격은 개당 980원이다. 이마트 노브랜드가 건강식 브랜드와 협업해 선보인 고단백·저당 간식 7종도 이달 14일 기준 누적 판매량 37만개를 넘겼다.
간편식 PB 역시 반복 구매 상품으로 자리 잡고 있다. 컬리의 간편식 PB ‘차려낸’은 지난해 4월 출시 이후 올해 4월 말까지 누적 판매량 약 250만개를 기록했다. 국, 장조림 등 집밥형 간편식은 혼자 살면서 매번 직접 조리하기 어려운 소비자에게 선택지가 되고 있다.
편의점 PB도 생활비 부담을 낮추는 방향으로 움직이고 있다. 이마트24는 이달 말까지 PB 브랜드 ‘옐로우’ 전 상품과 도시락, 김밥, 삼각김밥 등 밥류 간편식을 대상으로 40% 페이백 행사를 진행한다. 행사 대상은 먹거리뿐 아니라 제지류, 과일, 음료, 아이스크림 등 생활 밀접 품목까지 포함된다.
가전 PB에서도 1인가구 공략이 본격화하고 있다. 롯데하이마트의 PB ‘플럭스’는 론칭 1년 만에 매출이 전년 동기 대비 15% 증가했다. 올해 1분기 매출 증가율은 26%까지 확대됐다. 플럭스는 소형가구를 겨냥해 소규격 제품과 저소음, 전력 효율 등을 강조한 가전 PB다.
대표 상품인 ‘PLUX 245L 1등급 냉장고’는 연간 판매량 4만여대를 기록하며 냉장고 전체 판매량 1위에 올랐다. 200L대 용량, 에너지효율 1등급, 최대 5년 A/S 보증 등을 앞세운 점이 소형가구 수요와 맞아떨어졌다. 이동형 QLED TV와 6평형 룸 에어컨도 각 카테고리 판매량 1위에 올랐다.
뷰티 PB 경쟁도 확산되고 있다. 에이블리는 지난달 뷰티 PB ‘바이블리’를 출시했고, 무신사는 무신사 스탠다드 뷰티, 오드타입, 위찌, 노더럽 등 다수의 뷰티 PB를 운영하고 있다. 무신사 스탠다드 뷰티는 5000원대 선크림과 3000~5000원대 스킨케어 라인을 선보이며 가격 접근성을 강조했다. 컬리도 뷰티 PB 출시를 준비 중인 것으로 알려졌다.
PB가 생활 전반으로 확장되면서 제조사 브랜드(NB)와의 경쟁도 달라지고 있다. 생수·화장지·과자처럼 가격 비교가 쉬운 품목을 넘어 식품·뷰티·가전 등 신뢰와 품질이 중요한 영역까지 PB가 진입했기 때문이다. NB의 브랜드 인지도와 품질 관리 경험은 여전히 강점이지만, PB의 확산은 소비자가 가격과 품질을 비교하는 기준을 한층 높이고 있다.
