단순 정보 탐색 넘어 예약·결제까지 한번에…’에이전틱’ 검색 진화
국내 포털 업계를 양분하는 네이버와 카카오가 단순한 정보 검색을 넘어 실제 예약과 구매 등 사용자 액션까지 한 화면에서 완결하는 ‘실행형 AI’ 경쟁에 돌입했다.
사용자의 검색 의도와 맥락을 입체적으로 이해해 최적의 답변을 제시하고 이를 해결해주는 ‘AI 에이전트’ 기술을 전면에 내세우며 검색시장의 패러다임을 근본적으로 바꾸겠다는 구상이다. 양사는 최근 대화형 AI 검색 서비스를 잇달아 선보이며 상반기 중 서비스 범위를 전체 사용자로 확대해 본격적인 수익 창출의 기반을 마련할 방침이다.
네이버는 19년 만에 연관검색어 서비스를 종료하고 AI가 질문의 맥락을 해석해 요약과 추천을 제공하는 대화형 검색 서비스 ‘AI탭’을 공개했다.
네이버플러스 멤버십 사용자를 대상으로 베타 출시된 AI탭은 사용자가 “강남역에서 카공하기 좋고 좌석 넓다는 후기 많은 카페를 추천해달라”와 같이 복합적인 조건을 입력하면 리뷰와 데이터를 분석해 장소를 제안하고 예약 버튼까지 한 번에 연결해주는 것이 특징이다.
기존 검색 방식이 사용자가 여러 링크를 직접 클릭해 정보를 조합해야 했다면 AI탭은 네이버 생태계에 축적된 쇼핑, 플레이스, 블로그 등 버티컬 서비스와 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 결합해 탐색 과정을 압축했다.
네이버는 올 상반기 내 AI탭의 적용 범위를 모바일 메인 검색창과 전체 사용자로 넓히는 한편 연내 스마트렌즈와 연계한 멀티모달 검색 기능도 추가할 계획이다.
카카오, 채팅방 안에서 검색부터 결제까지
카카오 역시 카카오톡 채팅방 내에서 별도의 앱 전환 없이 AI 검색과 요약이 가능한 ‘카나나 검색’ 시범 운영에 들어갔다. 채팅방 하단의 전용 버튼을 통해 궁금한 내용을 입력하면 AI가 일상과 밀접한 정보를 요약해 제공하며 대화 중 언급된 키워드에 대해 관련 콘텐츠를 자동 생성해주기도 한다.
특히 카카오는 4900만명의 사용자를 보유한 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 커머스와 검색의 결합을 시도하고 있다. AI 에이전트 서비스인 ‘카카오툴즈’를 통해 카카오맵이나 선물하기는 물론 외부 파트너사인 올리브영, 무신사 등과의 연동을 강화했다.
이를 통해 대화의 맥락을 이해한 AI가 필요한 정보를 먼저 제안하고 적절한 상품의 구매나 서비스 예약으로 자연스럽게 이어지도록 하는 에이전틱 AI 생태계를 구축한다는 전략이다.
검색 시장의 무게중심이 이동하고 있다는 점은 수치로도 증명된다. 오픈서베이에서 발간한 보고서에 따르면 최근 검색 서비스 이용률에서 챗GPT와 제미나이 등 AI 기반 서비스의 비중이 빠르게 상승하고 있다. 검색의 목적 또한 단순 정보를 찾는 수준을 넘어 지식 습득이나 업무 및 학습을 위한 비중이 커지고 있는 것으로 나타났다.
이같은 변화에 따라 기업들의 대응 방식도 달라지고 있다. 기존에는 검색 엔진 상단 노출을 노리는 검색엔진최적화(SEO)가 주를 이뤘으나 이제는 AI가 생성하는 답변 속에 자사의 정보가 포함되도록 하는 답변 엔진 최적화(AEO)가 새로운 마케팅 핵심 전략으로 부상하고 있다.
다만 AI 검색의 확산과 함께 출처가 불분명하거나 사실관계가 틀린 정보를 제공하는 비근거성 답변에 대한 우려도 제기되고 있어 플랫폼사들은 저품질 문서 탐지와 모니터링 강화에 주력하고 있다.
