화장품도 배달앱으로 주문해 바로 받아보는 시대가 됐다. 신선식품과 생필품 중심이던 퀵커머스 경쟁이 뷰티 영역으로 번지면서 헬스앤뷰티(H&B) 업계의 배송 속도 경쟁도 본격화되고 있다. 

쿠팡이츠는 최근 배달앱을 넘어 장보기·쇼핑 플랫폼으로 영역을 넓히고 있다. 대표적인 사례가 뷰티 아울렛 편집숍 오프뷰티의 입점이다. 오프뷰티는 지난 11일 쿠팡이츠 장보기·쇼핑 카테고리에 입점해 배달 서비스를 시작했다. 서울 신림과 망원 지점에서 시범 운영한 뒤 부산을 포함한 전국 14개 직영점으로 서비스를 확대했다. 

소비자는 쿠팡이츠 앱에서 가까운 오프뷰티 매장을 선택해 화장품을 주문하고 배달로 받을 수 있다. 오프뷰티는 브랜드사에서 제품을 대량 직매입해 소비자가보다 낮은 가격에 판매하는 뷰티 편집숍으로, 롬앤·닥터지·텐제로 등 4000여개 상품을 취급한다. 

현재 오프뷰티 매장은 40여개 수준이다. 회사는 중장기적으로 매장을 70~80개까지 늘릴 계획이다. 쿠팡이츠 입점은 오프라인 매장의 접근성을 배달망으로 보완하고 신규 소비자 접점을 넓히려는 시도로 풀이된다. 

쿠팡이츠 입장에서도 뷰티는 음식 배달 중심 이미지를 넘어 커머스 플랫폼으로 확장할 수 있는 카테고리다. 현재 쿠팡이츠에는 신세계 백화점이 운영하는 뷰티 편집숍 시코르, 코스메틱 브랜드 러쉬 등이 입점해 있다. 

올리브영이 키운 ‘빠른 뷰티’ 

뷰티 퀵커머스가 주목받는 배경에는 올리브영의 성공 사례가 있다. CJ올리브영은 2018년 H&B 업계에서 처음으로 ‘오늘드림’을 도입했다. 전국 1400여개 오프라인 매장을 기반으로 온라인몰과 모바일 앱에서 구매한 상품을 3시간 이내 배송하는 서비스다. 

오늘드림 주문 건수는 2021년 306만건에서 지난해 1935만건으로 4년 만에 6배 이상 늘었다. 올해 1분기 CJ올리브영의 온라인 매출도 전년 동기 대비 33.1% 증가했다. 오프라인 매장을 단순 판매 공간이 아닌 배송 거점으로 활용한 옴니채널 전략이 성과를 낸 셈이다. 

컬리가 운영하는 뷰티 특화 서비스’ 뷰티컬리’도 성장세를 이어가고 있다. 2022년 서비스 시작 이후 전체 거래액에서 뷰티 부문이 차지하는 비중은 10% 안팎까지 높아졌다. 올해 1분기 거래액도 전년 동기 대비 20.2% 증가했다. 

배달의민족 역시 올해 뷰티를 단독 카테고리로 분류하고 서비스 확대에 나섰다. 1분기 B마트 뷰티 제품 주문 수와 거래액은 각각 전년 동기 대비 38.4%, 33.5% 늘었다. 

업계에서는 화장품의 반복 구매 특성과 즉시 수요가 퀵커머스와 맞아떨어진다고 본다. 외출 전 떨어진 쿠션, 여행 전 필요한 클렌징 제품, 행사 당일 필요한 색조 제품처럼 빠른 배송 수요가 발생하기 쉬운 품목이기 때문이다. 

편의점·마트·홈쇼핑도 속도전 

퀵커머스 경쟁은 유통업계 전반으로 확산하고 있다. 편의점 CU와 GS25는 쿠팡이츠와 손잡고 24시간 퀵커머스 서비스를 도입했다. 기존에 운영하지 않던 새벽 시간대까지 배달 시간을 늘리며 사실상 24시간 배송 체계를 구축한 것이다. 

GS25의 퀵커머스 매출은 전년 동기 대비 2024년 75.4%, 2025년 64.3%, 올해 1분기 79.5% 증가했다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 10%에 가까워지며 보조 채널을 넘어 주요 매출원으로 자리 잡는 모습이다. 

대형마트와 생활용품점도 속도를 내고 있다. 이마트는 네이버·SSG닷컴과 연계한 퀵커머스 운영 점포를 확대하고 있으며 취급 상품 수도 초기 6000여개에서 1만2000개 수준으로 늘렸다. 

홈플러스 익스프레스는 전국 점포 293개 중 223개를 퀵커머스 거점으로 활용하고 있다. 다이소도 시범 운영하던 퀵커머스를 정식 서비스로 전환하고 배송 권역을 서울 전역으로 넓혔다. 

홈쇼핑도 예외가 아니다. 신세계라이브쇼핑은 방송 상품을 5시간 내 배송하는 ‘지금 퀵’을 도입했다. 뷰티 제품과 상온 식품에 적용한 뒤 시장 반응에 따라 패션 상품 등으로 확대한다는 계획이다. 

치열해지는 배달앱 경쟁 

배달앱 간 경쟁도 한층 더 치열해지고 있다. 배민은 B마트를 중심으로 직매입 기반 퀵커머스를 키우고 있다. 배민B마트는 지난 1분기 주문 수, 고객 수, 거래액 등 주요 지표에서 역대 분기 최대치를 기록했다. 주문 수는 전년 동기 대비 37%, 거래액은 36% 증가했다. 

배민은 자체브랜드(PB) ‘배민이지’와 B마트에서만 구매할 수 있는 ‘배민단독’ 상품도 확대하고 있다. 단순히 빠르게 배송하는 것을 넘어 해당 플랫폼에서만 살 수 있는 상품을 늘려 차별화하려는 전략이다. 

쿠팡이츠도 직매입 기반 퀵커머스 시장을 다시 두드리고 있다. 최근 ‘쿠팡 나우’ 상표권을 출원하고 일부 지역에서 시범 운영에 나선 것으로 알려졌다. 업계에서는 쿠팡이 상품을 직접 매입해 도심 물류센터에 보관한 뒤 쿠팡이츠 라이더를 통해 배송하는 모델을 재추진하는 것으로 보고 있다. 

이는 2023년 직매입 퀵커머스 ‘이츠마트’를 종료한 이후의 재도전이라는 점에서 주목된다. 당시에는 재고 부담과 물류 효율성이 과제로 남았지만, 즉시배송 수요가 커지면서 다시 승부수를 던진 셈이다. 

김다솜